Google Ads schalten: vom Konto bis zur ersten Kampagne für Anfragen

Google Ads zu schalten ist technisch in wenigen Schritten erledigt: Konto anlegen, Zahlungsdaten hinterlegen, Kampagne erstellen. Ob daraus Anfragen werden, entscheidet sich an Stellen, die beim Einrichten schnell durchgeklickt werden: an Einstellungen, die sich später nicht mehr ändern lassen, an Voreinstellungen, die die Reichweite über das eigentliche Ziel hinaus ausdehnen, und an der Frage, ob überhaupt gemessen wird, welcher Klick zu einer Anfrage geführt hat.

Dieser Beitrag geht die Einrichtung in der Reihenfolge durch, in der sie im Konto abläuft: Konto anlegen, Werbetreibenden verifizieren, Abrechnung festlegen, Anfragen messbar machen und die erste Suchkampagne aufbauen. Er richtet sich an kleine und mittlere Unternehmen, die über Suchanzeigen Anfragen gewinnen wollen, nicht Shop-Umsatz.

Wer die Einrichtung lieber einer Agentur überlässt, sollte vorher klären, wem das Konto am Ende gehört. Was dabei zu regeln ist, steht im Beitrag über das Beauftragen einer Werbeagentur.

Was braucht man, bevor man Google Ads schaltet?

Ein Google-Konto, eine Website mit Kontaktmöglichkeit, eine Zahlungsmethode und eine klare Vorstellung davon, welche Handlung als Erfolg zählt. Das Letzte fehlt am häufigsten. Ohne festgelegtes Ziel optimiert Google auf Klicks, und Klicks sind für ein Unternehmen, das Anfragen braucht, nur eine Vorstufe.

Hilfreich ist eine kurze Vorbereitung auf einer Seite: Welche Leistung soll beworben werden? In welcher Region sitzen die Kunden? Welche Suchbegriffe würde jemand eingeben, der genau diese Leistung kaufen will, und welche Begriffe benutzt jemand, der nur recherchiert? Wie viel darf eine Anfrage kosten, wenn man den eigenen Anteil an Anfragen kennt, der zu einem Gespräch führt?

Auf der Website sollte die Zielseite stehen, bevor die Kampagne startet. Sie braucht ein Formular oder eine Telefonnummer, die Pflichtangaben im Impressum und eine Datenschutzerklärung, die das Tracking beschreibt. Wie ein Formular aufgebaut sein sollte, das Anfragen ohne Abtippen weitergibt, beschreibt der Beitrag über Lead-Formulare und ihre Nachverfolgung.

Wie wird das Google-Ads-Konto angelegt?

Über ads.google.com mit einem Google-Konto, wobei die Kampagne beim Anlegen nicht sofort erstellt werden muss. Die Anleitung zur Kontoeinrichtung hält ausdrücklich fest, dass sich auch ein Konto ohne Kampagne erstellen lässt und alle Empfehlungen zum Erstellen einer Kampagne übersprungen werden können. Das ist für Einsteiger der bessere Weg, weil der Assistent sonst mit Voreinstellungen eine Kampagne baut, bevor das Ziel feststeht.

Zwei Angaben beim Anlegen sind endgültig. Nach den Erläuterungen zu Zeitzone und Währung wird die Zeitzone bei der Einrichtung dauerhaft festgelegt und kann nicht geändert werden, weil sie Berichte und Abrechnung bestimmt. Dasselbe gilt für die Währung. Wer hier versehentlich eine falsche Angabe macht, kann sie nur durch ein neues Konto korrigieren.

Google bietet zudem ein Konto für smarte Kampagnen an. Laut der Beschreibung der Kontotypen entsteht dann ein Konto im Smart-Modus, aus dem jederzeit in die Einstellungen für Fortgeschrittene gewechselt werden kann. Smarte Kampagnen sind einfach zu bedienen, lassen aber wenig Kontrolle über Suchbegriffe und Ausspielung. Für Anfragen aus klar umrissenen Suchen ist eine normale Suchkampagne im Konto für Fortgeschrittene die bessere Wahl.

Warum verlangt Google eine Verifizierung des Werbetreibenden?

Weil Google für Nutzer sichtbar machen will, wer hinter einer Anzeige steht. Wann die Überprüfung fällig wird, legt Google je Konto fest. Nach der Übersicht zur Überprüfung des Werbetreibenden erfahren Werbetreibende im Konto oder per E-Mail, dass sie die Überprüfung durchlaufen müssen, und bekommen dabei auch die Frist mitgeteilt.

Die Überprüfung besteht aus Fragen zur Organisation und einigen Nachweisen. Laut der Anleitung zu den Schritten der Überprüfung kann sie nur ein Administrator des Kontos durchführen, und die Prüfung eines Schritts dauert bis zu fünf Arbeitstage, in seltenen Fällen bis zu 30 Tage. Wer die Frist verstreichen lässt, riskiert, dass das Konto pausiert wird. Über pausierte Konten werden keine Anzeigen ausgeliefert, wie es in den Hinweisen zu pausierten Konten heißt.

Praktisch bedeutet das: Den Firmennamen genau so angeben, wie er im Handelsregister steht, und die Unterlagen bereithalten, bevor die Aufforderung kommt. Läuft das Konto über eine Agentur, sollte trotzdem ein Mitarbeiter des Unternehmens Administrator sein.

Wie funktionieren Budget und Abrechnung?

Mit einem durchschnittlichen Tagesbudget je Kampagne, das an einzelnen Tagen überschritten werden darf, im Monat aber nicht. Die Erklärung der Ausgabengrenzen nennt für die meisten Kampagnen zwei Grenzen: pro Tag höchstens das Doppelte des durchschnittlichen Tagesbudgets, pro Monat höchstens das 30,4-Fache. Bei einem Tagesbudget von 20 Euro können an einem einzelnen Tag also bis zu 40 Euro anfallen, im Monat höchstens 608 Euro.

Für die Zahlung gibt es drei Einstellungen. Nach der Übersicht der Zahlungseinstellungen sind das die nachträgliche Zahlung, früher automatische Zahlung genannt, die Vorauszahlung, früher manuelle Zahlung, und die monatliche Rechnungsstellung für Konten, die sie freigeschaltet bekommen. Bei der Vorauszahlung wird gezahlt, bevor die Anzeigen ausgeliefert werden.

Für den Einstieg ist die Vorauszahlung eine nützliche Bremse: Mehr als das eingezahlte Guthaben kann nicht ausgegeben werden. Wichtiger als die Zahlungsart ist aber die Budgetrechnung vorab. Setzen Sie das Tagesbudget so, dass innerhalb von vier Wochen genug Klicks zusammenkommen, um überhaupt einige Anfragen erwarten zu können. Ein Budget, das nur für eine Handvoll Klicks am Tag reicht, liefert nach einem Monat keine belastbare Aussage.

Wie wird gemessen, welche Klicks zu Anfragen werden?

Über eine Conversion-Aktion, die beim Absenden des Formulars oder beim Klick auf die Telefonnummer ausgelöst wird. Die Anleitung zum Conversion-Tracking beschreibt den Weg über das Google-Tag auf der Website. Jede Conversion bekommt eine Kategorie, die der gemessenen Nutzeraktion möglichst genau entsprechen soll, für Anfragen also etwa das Absenden eines Formulars.

Das Tag setzt Cookies, und dafür braucht es in Deutschland eine Einwilligung. Nach § 25 Abs. 1 TDDDG ist das Speichern von Informationen auf dem Endgerät oder der Zugriff darauf nur zulässig, wenn der Nutzer auf Grundlage klarer und umfassender Informationen eingewilligt hat. Das Gesetz nennt in Absatz 2 nur zwei Ausnahmen: die Übertragung einer Nachricht über ein öffentliches Telekommunikationsnetz und das, was unbedingt erforderlich ist, um einen vom Nutzer ausdrücklich gewünschten Dienst bereitzustellen. Werbemessung dient dem Werbenden, nicht dem Dienst, den der Besucher aufgerufen hat.

Google verlangt das zusätzlich vertraglich. Die Richtlinie zur Einwilligung der Nutzer in der EU verpflichtet Werbetreibende, von Nutzern im Europäischen Wirtschaftsraum eine rechtswirksame Einwilligung einzuholen, und zwar für Cookies, soweit das gesetzlich vorgeschrieben ist, und für die Nutzung personenbezogener Daten zur Personalisierung von Werbung. Die Einwilligungsentscheidung muss außerdem an Google übergeben werden, zum Beispiel über den Einwilligungsmodus, wie die Aktualisierung für den EWR beschreibt.

Die Messung im Werbekonto zeigt allerdings nur Anfragen, nicht Aufträge. Wie sich abgeschlossene Geschäfte aus dem CRM zurück in das Werbekonto spielen lassen, beschreibt der Beitrag zum Auswerten von Kennzahlen bis zum Auftrag.

Wie sollte die erste Suchkampagne aufgebaut sein?

Eng: eine Leistung, eine Region, wenige Suchbegriffe mit klarer Kaufabsicht und nur das Google-Suchnetzwerk. Fünf Einstellungen entscheiden darüber, ob das Budget bei den richtigen Menschen ankommt:

• Werbenetzwerke: Suchnetzwerk-Partner sind laut der Hilfe zu den Werbenetzwerken in Suchkampagnen standardmäßig eingeschlossen. Zum Start abwählen, ebenso das Displaynetzwerk.
• Keyword-Option: „Weitgehend passend“ ist nach der Erklärung der Keyword-Optionen die Standardeinstellung. Für den Start „Passende Wortgruppe“ oder „Genau passend“ wählen.
• Standort: Die Voreinstellung „Präsenz oder Interesse“ erreicht laut der Hilfe zur Standortausrichtung auch Menschen, die sich nur für die Region interessieren. Für regionale Leistungen „Präsenz“ wählen.
• Anzeigen: Eine responsive Suchanzeige nimmt nach der Beschreibung des Anzeigenformats bis zu 15 Anzeigentitel mit je 30 Zeichen und 4 Textzeilen mit je 90 Zeichen auf.
• Ausschlüsse: Begriffe wie „kostenlos“, „Job“ oder „Ausbildung“ als auszuschließende Keywords hinterlegen.

Nach dem Start lohnt sich in den ersten Wochen ein regelmäßiger Blick in den Bericht der Suchbegriffe. Er zeigt, bei welchen tatsächlichen Suchanfragen die Anzeigen erschienen sind. Unpassende Anfragen werden ausgeschlossen, passende als eigene Keywords aufgenommen. Wie die Anfragen anschließend ohne Medienbruch in der Kundendatenbank landen, gilt für Google genauso wie für Werbung auf LinkedIn oder Facebook: Formular, Weiterleitung und Testanfrage gehören vor den Start.

Fazit: Google Ads schalten heißt, die Voreinstellungen zu prüfen

Google Ads zu schalten ist schnell erledigt, und genau darin liegt das Risiko. Zeitzone und Währung sind nach dem Anlegen nicht mehr änderbar, Suchnetzwerk-Partner und weitgehend passende Keywords sind voreingestellt, und ohne Conversion-Aktion weiß niemand, welcher Klick eine Anfrage gebracht hat.

Legen Sie deshalb zuerst das Konto ohne Kampagne an, klären Sie die Verifizierung und die Zahlungsart, richten Sie das Conversion-Tracking mit Einwilligung ein und senden Sie eine Testanfrage. Erst danach folgt eine eng geschnittene Suchkampagne mit wenigen Begriffen, einer Region und einem Budget, das für vier Wochen Test reicht.