Wer Werbeanzeigen analysiert, sollte zwischen zwei Arten von Kennzahlen unterscheiden: solchen, die zeigen, wie eine Anzeige ankommt, und solchen, die zeigen, ob sie Geschäft bringt. Klickrate, Klickpreis und Qualitätsfaktor gehören zur ersten Gruppe. Sie helfen, Anzeigen zu verbessern, sagen aber nichts darüber, ob ein Kunde gewonnen wurde. Dafür braucht es Conversions, und im B2B-Geschäft vor allem die Information, welche Anfrage später tatsächlich zum Auftrag geworden ist.
Dieser Beitrag erklärt die wichtigsten Kennzahlen eines Anzeigenkontos mit ihren offiziellen Definitionen, zeigt, wo ihre Aussagekraft endet, und beschreibt, wie sich Klickdaten mit Verkaufsergebnissen verbinden lassen. Er geht außerdem auf die Datenlücken ein, die durch abgelehnte Cookies entstehen, und ordnet ein, was Branchenvergleichswerte leisten können.
Er richtet sich an Marketingverantwortliche in kleinen und mittleren Unternehmen, die Google Ads oder andere Werbeplattformen nutzen und mehr aus ihren Berichten herauslesen wollen. Wie Daten aus Webanalyse und Anzeigenkonto zusammenspielen, beschreibt der Beitrag über datengetriebene Entscheidungen mit Google Analytics.
Welche Kennzahlen zeigt ein Anzeigenkonto?
Die beiden Grundkennzahlen sind Klickrate und Klickpreis. Sie beschreiben, wie viele Menschen auf eine Anzeige reagieren und was jede Reaktion kostet.
Die Klickrate gibt nach der Definition in der Google-Ads-Hilfe an, wie oft Personen, die eine Anzeige sehen, darauf klicken. Sie berechnet sich aus Klicks geteilt durch Impressionen. Eine hohe Klickrate zeigt, dass Anzeigentext und Suchanfrage zusammenpassen. Eine niedrige deutet auf ungenaue Keywords oder einen wenig überzeugenden Text hin.
Beim Klickpreis zahlen Werbetreibende laut der Erläuterung zu Cost-per-Click-Geboten für jeden Klick auf ihre Anzeige. Der tatsächlich gezahlte Preis liegt dabei meist unter dem festgelegten Höchstgebot. Für die Analyse ist der durchschnittliche tatsächliche Klickpreis die relevante Größe, weil er zeigt, was ein Besucher im Mittel gekostet hat.
Beide Kennzahlen sind nützlich, um Anzeigen untereinander zu vergleichen. Als Erfolgsmaß taugen sie nicht: Eine Anzeige mit hoher Klickrate kann viele Besucher bringen, die nichts kaufen, und ein hoher Klickpreis kann sich lohnen, wenn jeder dritte Besucher anfragt.
Was sagt die Conversion-Rate, und was nicht?
Die Conversion-Rate zeigt, welcher Anteil der Interaktionen zu einer gewünschten Handlung führt, etwa einer Anfrage oder einem Kauf. Laut der Google-Ads-Hilfe zur Conversion-Rate beträgt sie zum Beispiel 5 Prozent, wenn 1.000 Interaktionen zu 50 Conversions geführt haben.
Aus Kosten und Conversions lassen sich zwei weitere Kennzahlen ableiten. Die Kosten pro Conversion, oft CPA oder bei Anfragen CPL genannt, ergeben sich aus den Werbekosten geteilt durch die Zahl der Conversions. Der Return on Ad Spend, kurz ROAS, setzt den Wert der Conversions ins Verhältnis zu den Kosten. Beide sind nur so aussagekräftig wie die Definition dessen, was als Conversion zählt.
Genau hier liegt die häufigste Schwäche im B2B. Gezählt wird oft das abgesendete Formular, nicht der gewonnene Auftrag. Eine Kampagne mit vielen günstigen Anfragen sieht dann erfolgreich aus, auch wenn keine davon zu einem Kunden wird. Wie sich Formulare so aufsetzen lassen, dass die Herkunft jeder Anfrage erhalten bleibt, beschreibt der Beitrag über Lead-Formulare und die Übergabe ins CRM.
Wozu dient der Qualitätsfaktor?
Der Qualitätsfaktor ist ein Diagnosewerkzeug, keine Erfolgskennzahl. Nach der Beschreibung in der Google-Ads-Hilfe zeigt er, wie die Qualität der eigenen Anzeigen im Vergleich zu anderen Werbetreibenden abschneidet. Er wird auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben und setzt sich aus drei Bestandteilen zusammen: der voraussichtlichen Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung mit der Zielseite.
Nützlich ist der Qualitätsfaktor, weil er zeigt, an welcher Stelle nachgebessert werden sollte. Ist die Anzeigenrelevanz niedrig, passt der Text nicht zur Suchanfrage. Ist die Zielseite schwach bewertet, liegt das Problem hinter dem Klick. Ein niedriger Qualitätsfaktor verteuert Klicks, ein hoher allein bringt aber noch keinen Kunden.
Warum sind Klicks noch kein Geschäftsergebnis?
Weil im B2B zwischen Klick und Auftrag oft Wochen und mehrere Gespräche liegen, die im Anzeigenkonto nicht sichtbar sind. Um zu erfahren, welche Anzeige tatsächlich Umsatz bringt, müssen Verkaufsergebnisse aus dem CRM zurück an die Werbeplattform gemeldet werden.
Google Ads sieht dafür den Import von Offline-Conversions vor. Nach der Anleitung zum Import von Offline-Conversions lassen sich Abschlüsse, die etwa am Telefon oder im Geschäft stattfinden, über die Klick-Kennung zusammen mit Angaben zum Conversion-Typ und dem Zeitpunkt in Google Ads importieren. Damit wird sichtbar, welche Kampagne nicht nur Anfragen, sondern Aufträge erzeugt.
Die Voraussetzung ist, dass die Klick-Kennung beim Absenden des Formulars gespeichert und an das CRM übergeben wird. Wer das von Anfang an einrichtet, kann später Gebotsstrategien auf echte Abschlüsse statt auf Formulare ausrichten. Wie automatische und manuelle Gebote dabei abschneiden, vergleicht der Beitrag über Smart Bidding und manuelles Bidding.
Welche Lücken entstehen durch abgelehnte Cookies?
Lehnen Besucher die Einwilligung in Cookies ab, fehlen Daten für die Messung. Google versucht, diese Lücken rechnerisch zu schließen, was die Zahlen im Konto zum Teil zu Schätzwerten macht.
Beim Einwilligungsmodus werden nach der Google-Ads-Hilfe zum Einwilligungsmodus bei abgelehnter Einwilligung nur eingeschränkte Signale ohne Cookies gesendet, und Google modelliert Messwerte, um Lücken bei der Datenerfassung zu schließen. Für die Analyse heißt das: Conversion-Zahlen enthalten einen modellierten Anteil. Das ist besser als gar keine Daten, macht aber kleine Unterschiede zwischen Anzeigen weniger verlässlich.
Was leisten Branchenvergleichswerte?
Sie geben eine grobe Orientierung, mehr nicht. Die bekanntesten Vergleichswerte stammen aus den USA. Laut den Suchanzeigen-Benchmarks von LocaliQ und WordStream, die auf Tausenden Kampagnen in Google Ads und Microsoft Ads beruhen, liegt die durchschnittliche Klickrate von Suchanzeigen 2026 branchenübergreifend bei 6,64 Prozent und der durchschnittliche Klickpreis bei 5,42 US-Dollar. Für deutsche B2B-Konten mit kleinen Budgets und engen Zielgruppen sind diese Werte nur bedingt übertragbar. Aussagekräftiger ist der Vergleich mit den eigenen Werten aus dem Vorjahr. Wer noch keine eigene Historie hat, sollte die ersten drei Monate bewusst als Messphase behandeln und erst danach Zielwerte festlegen.
Wie oft sollten Anzeigen ausgewertet werden?
In drei Rhythmen, die jeweils andere Fragen beantworten. Wöchentlich genügt ein Blick auf Kosten, Klicks und auffällige Ausreißer, etwa ein plötzlich gestiegener Klickpreis oder eine Anzeige, die nicht mehr ausgespielt wird. Monatlich werden Conversions und Kosten pro Conversion verglichen und schwache Anzeigen oder Keywords angepasst. Vierteljährlich lohnt der Abgleich mit den tatsächlich gewonnenen Aufträgen aus dem CRM.
Wichtig ist, nicht zu früh zu reagieren. Bei kleinen Budgets fallen pro Woche oft nur eine Handvoll Conversions an, und zufällige Schwankungen sehen dann aus wie Trends. Eine Anzeige nach drei Tagen abzuschalten, weil sie noch keine Anfrage gebracht hat, führt selten zu besseren Kampagnen. Sinnvoller ist es, Änderungen zu bündeln, ihr Datum zu notieren und ihre Wirkung erst nach einigen Wochen zu bewerten. Ein einfaches Änderungsprotokoll, in dem jede Anpassung an Geboten, Keywords oder Anzeigentexten mit Datum steht, macht diese Bewertung erst möglich. Ohne Protokoll lässt sich nach einem Monat nicht mehr sagen, welche Änderung eine Verbesserung ausgelöst hat und welche nur zufällig zeitgleich erfolgte.
Fazit: Werbeanzeigen analysieren heißt, bis zum Auftrag zu messen
Klickrate, Klickpreis und Qualitätsfaktor helfen, Anzeigen zu verbessern. Ob sich Werbung lohnt, zeigen sie nicht. Dafür braucht es Conversions, die dem Geschäft entsprechen, und im B2B den Rückfluss der Verkaufsergebnisse aus dem CRM in das Anzeigenkonto.
Legen Sie deshalb fest, was bei Ihnen als Erfolg zählt, speichern Sie die Herkunft jeder Anfrage und melden Sie gewonnene Aufträge zurück. Dann zeigt die Analyse nicht mehr nur, welche Anzeige am häufigsten geklickt wird, sondern welche Kunden bringt. Weitere Ansatzpunkte bietet der Beitrag über erprobte Strategien für mehr Conversions in Google Ads.
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