Wer Werbung über eine Agentur laufen lässt, entscheidet die wichtigsten Fragen nicht bei der Auswahl, sondern beim Auftrag: Was genau soll die Agentur liefern, wem gehören am Ende Werbekonten, Motive und Daten, und wer darf die Anfragen aus den Kampagnen sehen? Wer diese Punkte erst klärt, wenn die Zusammenarbeit endet, verhandelt aus der schwächeren Position.
Dieser Beitrag geht die Punkte der Reihe nach durch: das Briefing, die Vertragsart, die Nutzungsrechte an Texten und Bildern, die Zugänge zu Werbekonten, den Umgang mit personenbezogenen Daten und die Künstlersozialabgabe, die beim Beauftragen freier Kreativer anfallen kann. Er richtet sich an Geschäftsführer und Marketingverantwortliche in kleinen und mittleren Unternehmen, die zum ersten Mal oder erneut eine Werbeagentur beauftragen.
Woran sich fachlich gute Agenturen erkennen lassen, beschreibt der Beitrag über die Suche nach einer Google-Ads-Agentur. Hier geht es um den Schritt danach.
Wann lohnt es sich, eine Werbeagentur zu beauftragen?
Wenn im Unternehmen entweder das Fachwissen oder die Zeit fehlt, um Kampagnen dauerhaft selbst zu betreuen, und wenn jemand intern genug Zeit hat, die Agentur zu steuern. Ohne diese zweite Bedingung wird aus Auslagern schnell Abgeben, und die Agentur arbeitet an Zielen, die niemand mit ihr abgestimmt hat.
Typische Anlässe sind ein neuer Kanal, für den intern keine Erfahrung vorhanden ist, etwa der Einstieg in Werbung auf LinkedIn für B2B-Zielgruppen, eine Kampagne mit festem Termin wie eine Messe oder ein Produktstart, oder die Erkenntnis, dass laufende Kampagnen seit Monaten niemand mehr gepflegt hat. In allen drei Fällen sollte vorher feststehen, was nach der Zusammenarbeit im Haus bleiben soll: nur das Ergebnis oder auch das Wissen, wie es entstanden ist.
Hilfreich ist eine ehrliche Bestandsaufnahme vor dem ersten Gespräch. Welche Kampagnen laufen bereits, wer betreut sie, welche Zugänge gibt es, und wie viele Anfragen kommen derzeit pro Monat? Diese Zahlen sind die Messlatte, an der sich die Agentur später messen lassen muss.
Was gehört in ein Briefing für die Werbeagentur?
Das Ziel in einer Zahl, die Zielgruppe in konkreten Worten, das Budget und die Grenzen, innerhalb derer die Agentur frei entscheiden darf. Ein gutes Briefing passt auf zwei Seiten und beantwortet die Fragen, die eine Agentur sonst in drei Abstimmungsrunden stellt.
Bewährt haben sich fünf Bausteine:
- Ziel: etwa 40 qualifizierte Anfragen pro Quartal, nicht „mehr Sichtbarkeit“
- Zielgruppe: Branche, Unternehmensgröße, Funktion der Ansprechpartner, typische Einwände
- Angebot: was die Anzeige verspricht und was nach dem Klick passiert
- Rahmen: Budget, Laufzeit, Freigabewege, Markenvorgaben
- Übergabe: wohin Anfragen gehen und wer sie wie schnell bearbeitet
Der letzte Punkt fehlt in vielen Briefings und ist doch entscheidend. Eine Agentur kann nur Anfragen liefern. Ob daraus Gespräche werden, hängt davon ab, wie schnell und gut das Unternehmen reagiert. Wie Anfragen ohne Medienbruch in die Kundendatenbank gelangen, beschreibt der Beitrag über Lead-Formulare und ihre Nachverfolgung.
Werkvertrag oder Dienstvertrag: Was regelt der Agenturvertrag?
Das hängt davon ab, ob die Agentur ein fertiges Ergebnis schuldet oder eine laufende Tätigkeit. Die Unterscheidung bestimmt, ob es eine Abnahme gibt und welche Rechte bei Mängeln bestehen.
Beim Werkvertrag verpflichtet sich die Agentur nach § 631 des Bürgerlichen Gesetzbuchs zur Herstellung eines versprochenen Werkes, das auch ein durch Arbeit herbeizuführender Erfolg sein kann. Typisch dafür sind ein Kampagnenmotiv, ein Anzeigenset oder eine Landingpage. Das fertige Werk muss nach § 640 BGB abgenommen werden. Wichtig: Es gilt auch dann als abgenommen, wenn die Agentur nach Fertigstellung eine angemessene Frist setzt und das Unternehmen die Abnahme nicht innerhalb dieser Frist unter Angabe mindestens eines Mangels verweigert.
Die laufende Betreuung von Kampagnen ist dagegen meist eine Dienstleistung. Nach § 611 BGB schuldet die Agentur dann die versprochenen Dienste, nicht einen bestimmten Erfolg. Eine Garantie für eine Zahl von Anfragen enthält ein solcher Vertrag nur, wenn sie ausdrücklich vereinbart ist. Viele Agenturverträge mischen beide Teile, etwa die einmalige Einrichtung als Werk und die monatliche Betreuung als Dienst. Dann sollte für jeden Teil getrennt geregelt sein, was geliefert wird.
Wem gehören Werbekonten, Motive und Daten?
Werbekonten sollten immer dem Unternehmen gehören, nicht der Agentur. Die Agentur erhält Zugriff, aber das Konto, die Kampagnenhistorie und die gesammelten Daten bleiben beim Auftraggeber, auch nach dem Ende der Zusammenarbeit.
Google Ads etwa vergibt nach der Übersicht über die Zugriffsebenen in Google Ads unterschiedliche Rechte, von reinem Lesezugriff bis zu Administratorrechten, und erlaubt die Verknüpfung mit dem Verwaltungskonto einer Agentur. Google weist dort selbst darauf hin, dass ein Konto mit nur einer einzigen Administratorin oder einem einzigen Administrator den Zugriff auf Tags verlieren kann, wenn diese Person nicht mehr verfügbar ist. Deshalb sollte immer mindestens eine Person aus dem eigenen Unternehmen Administrator sein.
Bei Texten, Bildern und Videos geht es um Nutzungsrechte. Nach § 31 Absatz 5 des Urheberrechtsgesetzes richtet sich der Umfang eines Nutzungsrechts nach dem gemeinsamen Vertragszweck, wenn die Nutzungsarten nicht ausdrücklich einzeln bezeichnet sind. Wer ein Motiv für eine Social-Media-Kampagne bestellt, hat damit nicht automatisch das Recht, es auf Plakaten oder in einer Broschüre zu verwenden. Der Vertrag sollte die Nutzungsarten deshalb ausdrücklich nennen, ebenso die Frage, ob das Recht zeitlich begrenzt ist und ob die Agentur das Motiv selbst weiterverwenden darf.
Braucht es einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung?
Ja, sobald die Agentur im Auftrag des Unternehmens personenbezogene Daten verarbeitet, etwa Anfragen aus Lead-Formularen, Kontaktlisten für Zielgruppen oder Zugänge zur Kundendatenbank. Das betrifft regelmäßig Agenturen, die Kampagnen zur Leadgenerierung betreuen.
Nach Artikel 28 Absatz 3 der Datenschutz-Grundverordnung erfolgt die Verarbeitung durch einen Auftragsverarbeiter auf Grundlage eines Vertrags, der unter anderem Gegenstand und Dauer, Art und Zweck der Verarbeitung, die Art der Daten und die Kategorien betroffener Personen festlegt. Der Vertrag muss außerdem vorsehen, dass die Agentur die Daten nur auf dokumentierte Weisung des Unternehmens verarbeitet.
In der Praxis heißt das: Die Agentur sollte nur die Zugänge bekommen, die sie für ihre Aufgabe braucht. Wer Kampagnen steuert, muss nicht jede Anfrage im CRM lesen können. Und am Ende der Zusammenarbeit gehört zur Übergabe auch die Bestätigung, dass Daten gelöscht oder zurückgegeben wurden.
Fällt bei der Beauftragung Künstlersozialabgabe an?
Das hängt von der Rechtsform des Auftragnehmers ab, nicht davon, ob er sich Agentur nennt. Zahlungen an eine GmbH sind ausgenommen, Zahlungen an freie Designer, Texter oder Fotografen und an viele kleine Agenturen, die als Einzelunternehmen oder GbR arbeiten, dagegen nicht, sobald eine Grenze überschritten ist. Abgabepflichtig wird dann das Unternehmen selbst, das die Kreativen für die eigene Werbung beauftragt.
Nach § 24 Absatz 2 des Künstlersozialversicherungsgesetzes sind auch Unternehmen abgabepflichtig, die für Zwecke ihres eigenen Unternehmens Werbung betreiben und dabei selbständige Künstler oder Publizisten beauftragen, wenn die Summe der Entgelte in einem Kalenderjahr 1.000 Euro übersteigt. Laut den Antworten der Künstlersozialkasse für Unternehmen lag diese Grenze 2025 noch bei 700 Euro. Nicht abgabepflichtig sind dagegen Zahlungen an juristische Personen wie eine GmbH sowie an eine KG, eine GmbH & Co. KG oder eine OHG.
Für die Wahl zwischen verschiedenen Auftragnehmern ist das kein Ausschlusskriterium, aber ein Kostenfaktor, der in den Vergleich gehört. Wer mit Einzelpersonen oder Personengesellschaften wie einer GbR arbeitet, sollte die Honorare eines Jahres zusammenrechnen und die Meldung an die Künstlersozialkasse einplanen.
Fazit: Eine Werbeagentur zu beauftragen heißt, das Ende mitzudenken
Die heikelsten Fragen zwischen Unternehmen und Agentur stellen sich oft erst am Ende der Zusammenarbeit: Wem gehört das Werbekonto, darf das Motiv weiter genutzt werden, und wo liegen die Anfragen der letzten Monate? Wer diese Fragen im Briefing und im Vertrag klärt, kann die Agentur jederzeit wechseln, ohne von vorn anzufangen.
Prüfen Sie bestehende Vereinbarungen deshalb mit vier Fragen: Ist das eigene Unternehmen Administrator aller Werbekonten? Sind die Nutzungsarten der Motive einzeln genannt? Gibt es einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung? Und berichtet die Agentur über Anfragen statt nur über Klicks? Wie aussagekräftige Berichte aussehen, zeigt der Beitrag über Werbeanzeigen, die sich an Ergebnissen messen lassen.
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