Werbung auf LinkedIn spielt ihre Stärke aus, wenn ein Angebot an eine klar beschreibbare Berufsgruppe geht: Einkaufsleitungen im Maschinenbau, Personalverantwortliche in Firmen ab 200 Beschäftigten oder IT-Leiter in Kliniken. LinkedIn lässt sich direkt nach Jobbezeichnung, Karrierestufe und Unternehmensgröße steuern, weil diese Angaben aus den Berufsprofilen der Mitglieder stammen. Die Kehrseite: Zielgruppen werden schnell zu klein, und mit einem knappen Testbudget kommt man rasch an Grenzen.
Dieser Beitrag erklärt, welche Anzeigenformate es gibt, wie sich die Zielgruppe eingrenzen lässt, ohne dass sie zu klein wird, was ein realistisches Mindestbudget ist und wie Anfragen aus Lead-Formularen in die Kundendatenbank gelangen. Er richtet sich an Marketingverantwortliche in kleinen und mittleren B2B-Unternehmen, die LinkedIn als Werbekanal prüfen oder schon erste Kampagnen laufen haben.
Warum präzises Targeting allein noch keine Kunden bringt, beschreibt der Beitrag über Targeting-Strategien, die am Kunden vorbeigehen. Wer Endkunden oder Inhaber kleiner Betriebe erreichen will, findet im Vergleich dazu im Beitrag über Werbung auf Facebook im B2B den passenderen Kanal.
Welche Anzeigenformate gibt es für Werbung auf LinkedIn?
Vier Formate stehen im Kampagnen-Manager zur Wahl: Sponsored Content, Message Ads, Dynamic Ads und Text Ads. Sie lassen sich einzeln oder kombiniert einsetzen, wie die Übersicht über die Anzeigenformate von LinkedIn zeigt.
Sponsored Content erscheint als Beitrag im Feed, neben organischen Inhalten, und ist für die meisten B2B-Kampagnen der Einstieg. Message Ads landen als persönliche Nachricht im Postfach der Mitglieder und eignen sich für Einladungen zu Veranstaltungen oder Gesprächen, solange sie sparsam eingesetzt werden. Dynamic Ads personalisieren die Anzeige automatisch mit Angaben aus dem Profil des Betrachters. Text Ads sind kurze Anzeigen mit wenig Text, die sich schnell aufsetzen lassen und sich deshalb für erste Tests verschiedener Botschaften eignen.
Für Leadgenerierung ist Sponsored Content in Verbindung mit einem Lead-Formular in der Regel die erste Wahl. Das Format erreicht Mitglieder dort, wo sie ohnehin lesen, und das Formular öffnet sich, ohne dass jemand LinkedIn verlassen muss.
Wie genau lässt sich die Zielgruppe eingrenzen?
Sehr genau, aber nicht beliebig klein. LinkedIn erlaubt das Targeting nach Unternehmensbranche und -größe, Jobbezeichnung, Tätigkeitsbereich, Karrierestufe und Berufserfahrung. Die Angaben stammen laut der Erläuterung der Targeting-Optionen überwiegend aus den Profilen der Mitglieder und den Unternehmensseiten.
Die Kombination folgt einer einfachen Logik. Mehrere Werte innerhalb eines Filters, etwa drei Jobbezeichnungen, vergrößern die Zielgruppe, weil ein Mitglied nur einen davon erfüllen muss. Werte aus verschiedenen Filtern, etwa Karrierestufe und Tätigkeitsbereich, verkleinern sie, weil jedes Kriterium zutreffen muss. Wer fünf Filter übereinanderlegt, landet schnell bei einer Zielgruppe, die zu klein zum Lernen ist.
Nach den Empfehlungen zur Zielgruppengröße beträgt die Mindestgröße für eine Anzeigengruppe 300 Mitglieder, LinkedIn empfiehlt aber mindestens 50.000, für Sponsored Content und Sponsored Messaging sogar mindestens 300.000 Personen. Für den deutschsprachigen Mittelstand sind diese Werte oft nur mit breiteren Kriterien erreichbar. Dazu kommt eine Besonderheit für Europa, die in der bereits genannten Erläuterung der Targeting-Optionen steht: Einige Attribute sind im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz eingeschränkt, und Mitgliedergruppen stehen dort seit dem 15. Mai 2024 nicht mehr als Targeting-Kriterium zur Verfügung.
Was kostet Werbung auf LinkedIn?
Der Einstieg liegt bei 10 US-Dollar Tagesbudget, praktisch braucht ein Test aber deutlich mehr. Die Budget-Hinweise von LinkedIn Marketing Solutions nennen 10 US-Dollar als Mindest-Tagesbudget für jedes Anzeigenformat und 100 US-Dollar als Mindest-Laufzeitbudget für neue Kampagnen.
Wichtig für die Planung ist, wie LinkedIn das Tagesbudget behandelt. Laut der Hilfe zu Kampagnen- und Anzeigengruppen-Budgets können die täglichen Ausgaben bis zu 100 Prozent über dem eingestellten Tagesbudget liegen. Bei einem fortlaufenden Zeitplan gibt die Kampagne in einer Woche aber nicht mehr als das Siebenfache des Tagesbudgets aus. Wer 50 Euro pro Tag einstellt, sollte also mit Tagen von bis zu 100 Euro rechnen, aber mit höchstens 350 Euro pro Woche.
Sinnvoller als ein fester Betrag ist eine Rückwärtsrechnung: Wie viele qualifizierte Gespräche sollen im Quartal entstehen, wie viele Anfragen braucht es dafür, und was darf eine Anfrage kosten? Bringt eine Kampagne nach einigen Wochen keine Anfragen, lohnt sich zuerst ein Blick auf Angebot und Zielgruppe, bevor das Budget erhöht wird. Welche Kennzahlen bei dieser Bewertung tragen, beschreibt der Beitrag über belastbare Kennzahlen der Anzeigenanalyse.
Wie sollte die erste Kampagne aufgebaut sein?
Einfach, mit einem Ziel, einer Zielgruppe und wenigen Varianten. Je mehr Kampagnen, Zielgruppen und Anzeigen gleichzeitig laufen, desto dünner verteilt sich das Budget, und desto länger dauert es, bis eine Aussage möglich ist. Ein bewährter Aufbau für den Start sieht so aus:
- eine Kampagne mit dem Ziel Leadgenerierung und einem Lead-Formular statt einer Landingpage
- eine Zielgruppe, die eher breit als eng geschnitten ist: mindestens 50.000 Mitglieder, für Sponsored Content laut LinkedIn eher 300.000
- zwei bis drei Anzeigenvarianten im Format Sponsored Content, die sich in Bild oder Botschaft klar unterscheiden
- ein Formular mit wenigen Feldern und einer eigenen Frage, die das Anliegen oder den Bedarf abfragt
Nach vier Wochen zählt nicht die Klickrate, sondern die Zahl der Anfragen, aus denen ein Gespräch geworden ist. Erst dann lohnt es sich, die schwächste Variante abzuschalten und eine zweite Zielgruppe zu testen. Wer früher umbaut, misst Zufall statt Wirkung.
Wie gelangen LinkedIn-Leads ins CRM?
Über die Synchronisation der Lead-Formulare mit der Kundendatenbank, entweder direkt oder über ein Automatisierungswerkzeug. Die Formulare selbst kosten laut der Übersicht über die Funktionen der Lead Gen Forms nichts extra, bezahlt werden nur die zugehörigen Anzeigen.
Für die Übergabe sind drei Funktionen entscheidend. Erstens die Feldauswahl: Bis zu drei eigene Fragen und zwölf auswählbare Felder sind möglich, Mehrfachauswahl oder einzeiliger Text. Zweitens die ausgeblendeten Felder: Sie übertragen Kampagnenparameter wie UTM-Quelle, Anzeigengruppen-ID oder den zuständigen Vertriebsmitarbeiter mit ins CRM. Drittens die Synchronisation, die Leads direkt an CRM- oder Marketing-Automatisierungssysteme weitergibt.
Beim Anlegen eines Lead-Formulars im Kampagnen-Manager ist außerdem die Adresse einer gültigen Datenschutzerklärung Pflicht, sonst wird das Formular nicht freigegeben. Welche Angaben dort und am Formular stehen müssen und wann für spätere Werbung eine eigene Einwilligung nötig ist, beschreibt der Beitrag über Pflichtangaben an Lead-Formularen.
Was ist beim Insight Tag und bei Kontaktlisten zu beachten?
Beide Werkzeuge verarbeiten personenbezogene Daten, und beide brauchen eine Rechtsgrundlage, bevor sie eingesetzt werden. Das Insight Tag misst Conversions auf der eigenen Website und baut Zielgruppen für Retargeting auf, Kontaktlisten gleichen eigene Kundendaten mit LinkedIn ab.
Für das Insight Tag gilt dasselbe wie für andere Werbe-Pixel. Nach § 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes ist der Zugriff auf Informationen im Browser nur mit Einwilligung zulässig, sofern er nicht unbedingt erforderlich ist, um einen ausdrücklich gewünschten Dienst bereitzustellen. Das Tag gehört deshalb ins Einwilligungsbanner und darf ohne Zustimmung nicht laden.
Beim Hochladen von Kontaktlisten braucht die Verarbeitung eine Rechtsgrundlage aus Artikel 6 der Datenschutz-Grundverordnung. Für den Abgleich von Kundenlisten zu Werbezwecken sollten Sie von einer Einwilligung als Regelfall ausgehen; ein berechtigtes Interesse als Grundlage ist umstritten und braucht mindestens eine dokumentierte Abwägung. Weniger heikel sind Unternehmenslisten, die nur Firmennamen enthalten. Sie müssen laut der Anleitung zu Unternehmens-Targeting-Listen mindestens 300 Zeilen umfassen, und die Zielgruppe muss mindestens 300 Mitgliederkonten treffen, damit sie in einer aktiven Anzeigengruppe läuft.
Fazit: Werbung auf LinkedIn lohnt sich für klar umrissene Zielgruppen
Werbung auf LinkedIn erreicht Entscheider dort, wo sie beruflich unterwegs sind, und nach Kriterien wie Jobbezeichnung, Karrierestufe und Unternehmensgröße. Am meisten bringt sie, wenn die Zielgruppe nicht zu eng geschnitten wird, das Budget für einen echten Test reicht und jede Anfrage über ausgeblendete Felder mit ihrer Kampagne verknüpft im CRM ankommt.
Planen Sie die erste Kampagne deshalb von hinten: Zahl der gewünschten Gespräche, erlaubte Kosten je Anfrage, daraus das Budget für vier Wochen. Richten Sie die CRM-Synchronisation vor dem Start ein und senden Sie einen Test-Lead. Erst wenn dieser mit allen Feldern in der Kundendatenbank angekommen ist, sollte die Kampagne live gehen.
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