Digitale Werbung ist in Deutschland inzwischen der größere Teil des Werbemarkts. Nach der Jahresbilanz 2025 des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft stiegen die Netto-Werbeeinnahmen der erfassten Medien auf 27,88 Milliarden Euro, und der Anteil der Online-Werbung daran wuchs auf 56,6 Prozent. Für ein einzelnes Unternehmen sagt das wenig. Entscheidend ist, welcher Kanal zu welcher Art von Anfrage passt.
Dieser Beitrag ordnet die Kanäle danach, was Nutzer gerade tun, wenn sie die Anzeige sehen: suchen, lesen, scrollen oder Videos schauen. Er erklärt die Abrechnungsmodelle, die Regeln, die Plattformen für Werbung einhalten müssen, und wie Anfragen aus mehreren Kanälen an einem Ort zusammenlaufen. Die Einrichtung eines einzelnen Kanals beschreiben eigene Beiträge, etwa der Weg vom Google-Ads-Konto bis zur ersten Kampagne.
Wie verbreitet ist digitale Werbung bei Unternehmen?
Gut ein Drittel der Unternehmen bezahlt für Werbung im Internet. In der Eurostat-Erhebung zur Nutzung von Informationstechnik in Unternehmen liegt der Anteil in Deutschland für 2024 bei 38,5 Prozent der Unternehmen ab zehn Beschäftigten, in der EU bei 32,6 Prozent. Den EU-Wert nennt auch die Eurostat-Meldung vom August 2025.
Die Erhebung zeigt auch, wie ausgerichtet wird. 30,1 Prozent der deutschen Unternehmen schalten Anzeigen nach Suchbegriff oder Seiteninhalt, 15,5 Prozent nach Standort und 14,3 Prozent nach früherem Verhalten oder Profil der Nutzer. Die Ausrichtung nach Suchbegriff ist also die verbreitetste Form, und sie ist für Anfragen meist der naheliegende Einstieg.
Größere Unternehmen werben häufiger digital als kleine: Bei 10 bis 49 Beschäftigten sind es in Deutschland 36,2 Prozent, bei 50 bis 249 Beschäftigten 46,9 Prozent und ab 250 Beschäftigten 55,3 Prozent. Das liegt weniger daran, dass sich Werbung für kleine Unternehmen nicht lohnt, als daran, dass Kampagnen jemanden brauchen, der sie betreut. Wer das intern nicht leisten kann, findet im Beitrag über Digitalagenturen und ihre Angebote eine Orientierung.
Worin unterscheiden sich Suchanzeigen und Social-Media-Werbung?
Suchanzeigen holen vorhandene Nachfrage ab, Social-Media-Werbung erzeugt neue. Wer bei Google nach einer Leistung sucht, hat bereits ein Problem erkannt und vergleicht Anbieter. Wer durch LinkedIn oder Facebook scrollt, sucht gerade nichts und muss erst auf ein Problem aufmerksam gemacht werden.
Das hat Folgen für das, was eine Anzeige leisten kann. Das B2B Institute von LinkedIn beschreibt die sogenannte 95-5-Regel: 95 Prozent der möglichen Käufer sind heute nicht bereit zu kaufen, sondern erst irgendwann in der Zukunft. Als Begründung nennt das Institut lange Kaufzyklen, etwa dass 80 Prozent der Unternehmen ihre Bankdienstleistung nur einmal in fünf Jahren wechseln. LinkedIn verkauft selbst Werbung, die Zahl stützt also auch das eigene Angebot.
Für die Planung heißt das: Suchanzeigen liefern schneller Anfragen, aber nur so viele, wie es Suchen gibt. Social-Media-Werbung erreicht die anderen 95 Prozent, bringt aber kurzfristig weniger Anfragen und mehr Kontakte, die erst später kaufen. Welche Formate es auf den sozialen Netzwerken gibt, beschreiben die Beiträge zu Werbung auf LinkedIn für B2B-Kampagnen und zu Facebook-Werbung mit Lead-Formularen.
Dazwischen liegen Display- und Videoanzeigen, die auf Websites, in Apps und auf YouTube erscheinen. Sie wachsen derzeit besonders stark: Laut derselben ZAW-Bilanz legten Display-Anzeigen einschließlich Videostreaming um 21,3 Prozent zu, Suchanzeigen um 7,0 Prozent. Für Anfragen im B2B sind Display- und Videoanzeigen trotzdem selten der erste Kanal. Sie eignen sich eher, um Menschen erneut anzusprechen, die die eigene Website schon besucht haben, oder um eine Marke bekannt zu machen, bevor die Suche beginnt.
Wie wird digitale Werbung abgerechnet?
Meist nach Klicks, nach tausend Einblendungen oder nach Videoaufrufen. Welches Modell gilt, hängt vom Kanal und vom gewählten Kampagnenziel ab, nicht vom Wunsch des Werbenden. Die wichtigsten Modelle im Überblick:
| Modell | Bezahlt wird | Typischer Einsatz | Beleg |
|---|---|---|---|
| CPC | jeder Klick auf die Anzeige | Suchanzeigen | Google-Ads-Hilfe zu CPC-Geboten |
| CPM | je 1.000 Impressionen | Display- und Social-Werbung | Google-Ads-Hilfe zum CPM |
| CPV | je Videoaufruf | Videowerbung auf YouTube | Google-Ads-Hilfe zum CPV |
Beim CPV zählt nach der Google-Hilfe als Aufruf, wenn jemand eine In-Stream-Anzeige 30 Sekunden lang oder bis zum Ende ansieht oder mit ihr interagiert, je nachdem, was zuerst eintritt. Wie sich das bei YouTube in der Praxis einrichten lässt, zeigt der Beitrag zu Werbung auf YouTube Schritt für Schritt.
LinkedIn rechnet je nach Ziel unterschiedlich ab. Nach der Erläuterung der Gebotsstrategien kann ein manuelles Gebot nach Impressionen, Klicks auf die Zielseite, Interaktionen, Sendungen oder Videoaufrufen abrechnen, abhängig von Kampagnenziel, Format und Optimierungsziel. Vergleichen Sie Kanäle deshalb nie über den Klick- oder Tausenderpreis, sondern über die Kosten je qualifizierter Anfrage.
Welche Regeln gelten für Werbung auf Online-Plattformen?
Plattformen müssen Werbung kennzeichnen und offenlegen, nach welchen Merkmalen sie ausgespielt wird. Der Digital Services Act der EU verpflichtet Anbieter von Online-Plattformen in Artikel 26, für jede Anzeige erkennbar zu machen, dass es Werbung ist, in wessen Namen sie erscheint, wer sie bezahlt hat und welche wichtigsten Parameter bestimmen, wem sie angezeigt wird.
Zwei Grenzen betreffen die Zielgruppenwahl direkt. Nach Artikel 26 Absatz 3 dürfen Plattformen keine Werbung zeigen, die auf Profiling mit besonderen Kategorien personenbezogener Daten beruht, etwa Gesundheit, religiöse Überzeugung oder politische Meinung. Nach Artikel 28 Absatz 2 gilt dasselbe für Profiling-Werbung an Nutzer, bei denen die Plattform hinreichend sicher weiß, dass sie minderjährig sind. Die Pflichten treffen die Plattformen, nicht die Werbenden. Werbende merken sie aber daran, dass bestimmte Ausrichtungsoptionen fehlen.
Die Transparenz hat einen praktischen Nebeneffekt: Anzeigen von Wettbewerbern lassen sich einsehen. Google stellt laut seiner Hilfe zum Ads Transparency Center ein durchsuchbares Verzeichnis der Werbetreibenden und ihrer Anzeigen bereit. Meta führt nach eigener Beschreibung der Werbebibliothek alle aktiven Anzeigen in einer öffentlich durchsuchbaren Bibliothek. Für das Tracking auf der eigenen Website gilt zusätzlich die Einwilligungspflicht, die der Beitrag zum Einrichten von Google Ads erläutert.
Wie laufen Anfragen aus mehreren Kanälen an einem Ort zusammen?
Über einheitlich markierte Links und ein gemeinsames Ziel für alle Formulare. Jeder Kanal meldet seine Ergebnisse in seinem eigenen Konto, und jedes Konto rechnet sich die Anfragen gern selbst zu. Ein Vergleich gelingt nur, wenn die Anfrage dort gezählt wird, wo sie bearbeitet wird: in der Kundendatenbank.
Das Mittel dafür sind Kampagnenparameter in den Ziel-Links. Die Google-Analytics-Hilfe zu Kampagnen-URLs nennt die drei wichtigsten: `utm_source` für die Quelle, etwa google oder newsletter, `utm_medium` für das Medium, etwa cpc oder email, und `utm_campaign` für die Kampagne. Werden diese Werte beim Absenden des Formulars in versteckte Felder übernommen, kommt jede Anfrage mit ihrer Herkunft im CRM an.
Legen Sie die Schreibweise einmal fest und halten Sie sie in allen Kanälen ein. „LinkedIn“, „linkedin“ und „li“ sind für jede Auswertung drei verschiedene Quellen. Wie Anfragen aus einem Formular ohne Abtippen in die Kundendatenbank gelangen, beschreibt der Beitrag über Lead-Formulare und ihre Nachverfolgung.
Fazit: Digitale Werbung beginnt mit der Frage, was der Nutzer gerade tut
Digitale Werbung ist kein einzelner Kanal, sondern eine Reihe von Kanälen mit sehr unterschiedlichen Nutzungssituationen. Suchanzeigen erreichen Menschen, die bereits suchen, und liefern schneller Anfragen. Social-Media- und Videowerbung erreichen die vielen, die noch nicht suchen, und brauchen mehr Geduld.
Beginnen Sie mit dem Kanal, der zu Ihrer Nachfrage passt, und messen Sie von Anfang an bis zur Anfrage in der Kundendatenbank. Erst wenn ein Kanal verlässlich Anfragen zu bekannten Kosten liefert, lohnt der zweite. Vergleichen Sie die Kanäle dann nicht über Klickpreise, sondern über die Kosten je qualifizierter Anfrage und die Zahl der Gespräche, die daraus entstehen.
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