Digitalagenturen: Welche Agentur passt und wie sich Angebote vergleichen lassen

Digitalagenturen gibt es in Deutschland in großer Zahl, und die meisten davon sind klein. Die amtliche Statistik weist sie nicht getrennt aus, sondern zählt sie zu den Werbeagenturen. Davon gab es nach der Unternehmensstatistik von Eurostat im Jahr 2024 in Deutschland 26.805. Die Initiative „Die richtige Agentur“ der Verbände GWA, GPRA und BVDW hält in ihrer Übersicht zum Agenturmarkt, gestützt auf ältere Zahlen des Statistischen Bundesamts, fest, dass fast 90 Prozent der Agenturen höchstens neun Personen beschäftigen. Wer eine Agentur sucht, steht also nicht vor zu wenig Auswahl, sondern vor Angeboten, die sich kaum vergleichen lassen.

Dieser Beitrag hilft bei zwei Entscheidungen: welche Art von Digitalagentur zur eigenen Aufgabe passt und wie sich Angebote so aufbereiten lassen, dass sie vergleichbar werden. Er richtet sich an kleine und mittlere Unternehmen, die über Kampagnen Anfragen gewinnen wollen. Wie Briefing, Vertrag und Zugänge nach der Auswahl geregelt werden, beschreibt der Beitrag über eine Werbeagentur richtig beauftragen.

Was leistet eine Digitalagentur?

Sie plant, baut und betreut digitale Maßnahmen, vom Werbekonto über die Website bis zur Messung. Der Begriff ist nicht geschützt. Eine Digitalagentur kann ein Zwei-Personen-Büro für Google-Anzeigen sein oder ein Unternehmen mit Hunderten Beschäftigten, das Websites, Kampagnen und Datenanalyse aus einer Hand anbietet.

Wie groß der Abstand zwischen beiden Enden ist, zeigt das Internetagentur-Ranking 2025 des BVDW. Von 165 teilnehmenden Agenturen wurden 137 in das Ranking aufgenommen. Sie meldeten für 2024 zusammen 2,35 Milliarden Euro Honorarumsatz und 19.285 fest angestellte Mitarbeitende. Der Verband weist selbst darauf hin, dass die Teilnahme freiwillig ist und die Werte nur bedingt vergleichbar sind. Das Ranking bildet die Spitze der Branche ab, nicht den typischen Anbieter, mit dem ein Mittelständler spricht.

Für die Auswahl ist deshalb weniger die Größe entscheidend als die Frage, welche Leistungen die Agentur selbst erbringt und welche sie zukauft. Viele kleine Agenturen arbeiten mit freien Partnern für Texte, Gestaltung oder Programmierung. Das ist kein Nachteil, solange im Angebot steht, wer welche Arbeit macht und wer für das Ergebnis verantwortlich ist.

Full-Service- oder Spezialagentur: Welche passt?

Das hängt davon ab, wie viele Glieder der Kette von der Anzeige bis zur Anfrage im CRM noch fehlen. Fehlt nur die Kampagnenbetreuung, reicht eine Spezialagentur für einen Kanal. Fehlen Zielseite, Formular, Tracking und Kampagne gleichzeitig, braucht es entweder eine Agentur, die alles abdeckt, oder jemanden im eigenen Haus, der mehrere Spezialisten zusammenführt.

Spezialagenturen für einen Kanal kennen dessen Einstellungen meist genauer. Ihr blinder Fleck liegt an den Übergängen: Eine reine Google-Ads-Agentur optimiert auf die Conversion im Werbekonto, aber nicht unbedingt darauf, ob die Anfrage im Vertrieb ankommt. Full-Service-Agenturen decken die Übergänge eher ab, sind aber in einzelnen Kanälen nicht immer so tief eingearbeitet.

Eine einfache Prüffrage hilft bei der Entscheidung: Wer ist dafür verantwortlich, dass eine Anfrage aus der Anzeige vollständig und mit ihrer Herkunft in der Kundendatenbank landet? Steht darauf im Angebot keine Antwort, bleibt die Lücke beim Auftraggeber. Wie dieser Weg technisch aussieht, beschreibt der Beitrag über Lead-Formulare und ihre Nachverfolgung.

Wie rechnen Digitalagenturen ab?

Nach Provision, Pauschale, Projekt oder mit einem erfolgsabhängigen Anteil. Die Übersicht der Agenturvergütung der Verbandsinitiative beschreibt die Modelle so:

Modell	Was bezahlt wird	Worauf achten
Provision	ein Prozentsatz des geschalteten Mediavolumens, klassisch 15 Prozent	Anreiz, das Budget zu erhöhen
Pauschalhonorar	ein festes Honorar für einen vereinbarten Zeitraum	Leistungsumfang genau festlegen
Projekthonorar	ein Basishonorar, wiederkehrende Leistungen zum Festpreis	geeignet für klar umrissene Aufgaben
Erfolgsbeteiligung	ein Anteil, der an Ergebnisse geknüpft ist	Messgröße vorher festlegen

Erfolgsabhängige Vergütung ist seltener, als die Diskussion darüber vermuten lässt. Nach derselben Quelle beziffern die Chefs der GWA-Agenturen den erfolgsabhängigen Anteil am Gross Income in einer Umfrage auf knapp fünf Prozent, eine Studie der Organisation Werbungtreibende im Markenverband auf sechs Prozent. Vor allem vertriebsnahe Dienstleistungen werden eher nach Erfolg vergütet.

Für Kampagnen, die Anfragen bringen sollen, bietet sich eine Mischung an: ein fester Preis für die einmalige Einrichtung von Konto, Tracking und Formularanbindung und eine Pauschale für die laufende Betreuung. Die Provision auf das Mediabudget ist bei kleinen Budgets unpraktisch, weil sie kaum die Arbeit deckt, und bei großen, weil sie mit dem Budget statt mit dem Aufwand wächst.

Wie lassen sich Angebote vergleichbar machen?

Indem alle Agenturen auf dieselbe Leistungsbeschreibung anbieten und dieselben Fragen beantworten. Wer drei Agenturen um „ein Angebot für Google Ads“ bittet, bekommt drei Angebote mit verschiedenen Leistungen, die sich nur über den Preis vergleichen lassen. Besser ist eine kurze Liste der Aufgaben, zu der jede Agentur Aufwand, Preis und verantwortliche Person nennt.

In diese Liste gehören die Einrichtung von Konto und Conversion-Tracking, die Zahl der Kampagnen, die Häufigkeit der Optimierung, der Umfang der Berichte und die Anbindung der Formulare an das CRM. Wer selbst einschätzen will, was bei der Einrichtung anfällt, findet die Schritte im Beitrag zum Einrichten von Google Ads bis zur ersten Kampagne.

Fragen Sie außerdem, in welchem Konto die Agentur arbeiten will. Agenturen verwalten Kundenkonten meist über ein eigenes Verwaltungskonto. Nach der Google-Hilfe zu Verwaltungskonten können Nutzer mit Administratorzugriff die Verknüpfung zwischen ihrem Konto und dem Verwaltungskonto aufheben. Das setzt voraus, dass das Werbekonto dem Unternehmen gehört und dort jemand Administrator ist. Ein Angebot, das ein neues Konto im Besitz der Agentur vorsieht, ist deshalb nicht gleichwertig mit einem, das im eigenen Konto arbeitet.

Partner-Siegel helfen beim Vergleich nur begrenzt. Für den Status als Google Partner verlangt Google laut seiner Beschreibung der Partner-Anforderungen unter anderem Werbeausgaben von mindestens 10.000 US-Dollar in 90 Tagen über alle verwalteten Konten und mindestens 50 Prozent zertifizierte Account Strategists. Das sagt etwas über das Volumen der Agentur, nicht über die Arbeit im einzelnen Konto. Persönliche Zertifikate gelten nach der Skillshop-Hilfe ein Jahr. Woran sich darüber hinaus gute Arbeit erkennen lässt, beschreibt der Beitrag über die Suche nach einer Google-Ads-Agentur.

Vorsicht bei Garantien. Wer feste Platzierungen oder eine bestimmte Zahl an Anfragen zusichert, ohne die Ausgangslage zu kennen, verspricht etwas, das er nicht steuern kann. Nach § 5 UWG handelt unlauter, wer über die zu erwartenden Ergebnisse einer Dienstleistung oder über Status und Zulassungen irreführt, wenn das geeignet ist, den Auftraggeber zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.

Braucht es für die Auswahl einen Pitch?

Für die meisten kleinen und mittleren Aufträge nicht. Die Verbandsinitiative stellt in ihrer Checkliste zum Pitch die Frage, ob der Auftrag einen Umfang von mindestens 300.000 Euro hat, und hält fest, dass Pitches für Auftraggeber und Agenturen teuer sind.

Für kleinere Aufträge empfiehlt die Initiative andere Formate, etwa ein Kennenlerngespräch, einen Probeauftrag oder einen gemeinsamen Workshop, wie die Übersicht der Alternativen zum Pitch zeigt. Ein Probeauftrag ist für Kampagnen besonders aufschlussreich: Die Agentur prüft ein bestehendes Werbekonto und schlägt Änderungen vor. Daran zeigt sich, wie gründlich sie arbeitet und wie verständlich sie berichtet.

Für den Ablauf nennt die Initiative im typischen Auswahlprozess eine Liste von sieben bis zehn Kandidaten für erste Gespräche und eine engere Wahl von drei bis fünf Agenturen. Wer doch einen Pitch mit eigener Konzeptarbeit verlangt, sollte ihn bezahlen. Die Initiative nennt in ihrer Empfehlung zu Pitch-Honoraren für kleine Pitchaufgaben unter Berufung auf eine Erhebung der Beratung Cherrypicker aus dem Jahr 2019 mindestens 3.500 bis 5.000 Euro.

Fazit: Eine Digitalagentur wählt man nach der Lücke, nicht nach dem Siegel

Die passende Digitalagentur ergibt sich aus der Frage, welche Glieder der Kette von der Anzeige bis zur Anfrage im CRM im eigenen Haus fehlen. Fehlt nur die Kampagnenbetreuung, genügt eine Spezialagentur. Fehlen mehrere Glieder, braucht es eine Agentur, die auch die Übergänge verantwortet, oder jemanden intern, der die Spezialisten steuert.

Schreiben Sie vor den Gesprächen eine kurze Leistungsliste, lassen Sie alle Agenturen darauf anbieten und fragen Sie ausdrücklich, wer die Übergabe der Anfragen an das CRM verantwortet. Statt eines Pitches bringt ein Probeauftrag an einem bestehenden Werbekonto mehr Erkenntnis für weniger Geld.