LinkedIn-Leads ins CRM: so kommen Formular-Kontakte ohne Abtippen in den Vertrieb

Kontakte aus LinkedIn Lead Gen Forms gelangen auf drei Wegen ins CRM: per CSV-Export mit anschließendem Import, über eine direkte Synchronisation mit einem unterstützten System oder über eine eigene Anbindung an die Lead-Sync-Schnittstelle von LinkedIn. Welcher Weg passt, hängt davon ab, wie viele Anfragen hereinkommen, ob Ihr CRM unterstützt wird und wie schnell der Vertrieb reagieren soll. Dieser Ratgeber beschreibt die drei Wege, die Rechte, die Sie dafür brauchen, typische Fehlerquellen bei der Feldzuordnung und den Umgang mit doppelten Kontakten. Welche Anzeigenformate und Zielgruppen LinkedIn überhaupt bietet, steht im Beitrag zur Werbung auf LinkedIn; hier geht es nur um den Weg der Daten, nachdem jemand das Formular abgeschickt hat.

Welche Wege führen von der Lead Gen Form ins CRM?

Es gibt drei Wege, und sie unterscheiden sich vor allem darin, wie viel Handarbeit bleibt und wie schnell ein neuer Kontakt beim Vertrieb ankommt:

• CSV-Export: Sie laden die Leads im Campaign Manager herunter und importieren die Datei selbst ins CRM.
• Direkte Synchronisation: Ihr CRM oder Ihre Marketing-Automation ist von LinkedIn unterstützt, und neue Leads fließen nach einmaliger Einrichtung automatisch hinüber.
• Eigene Schnittstelle: Ein Entwickler oder Dienstleister bindet die Lead-Sync-Schnittstelle von LinkedIn an Ihr System an.

Der CSV-Weg ist ohne Technik sofort nutzbar, verzögert aber jede Anfrage bis zum nächsten Export. Die beiden automatischen Wege kosten Einrichtungszeit, bringen den Kontakt dafür ohne Abtippen und ohne Wartezeit ins System. Für ein KMU mit wenigen Anfragen pro Monat ist der Export ein vertretbarer Start; sobald Anfragen regelmäßig eintreffen, lohnt sich die Automatisierung, weil dann niemand mehr an den Export denken muss und jede Anfrage ohne Verzögerung bei der zuständigen Person ankommt.

Welche Daten liefert ein LinkedIn-Lead überhaupt?

Ein LinkedIn-Lead besteht aus den Feldern, die Sie im Formular festlegen, und diese sind zum großen Teil bereits ausgefüllt, wenn das Mitglied das Formular öffnet. Laut der LinkedIn-Hilfe zu Lead Gen Forms füllt LinkedIn die Formulare automatisch mit Profildaten des Mitglieds, passend zum Targeting der Anzeigengruppe. Ein Formular erlaubt bis zu drei eigene Fragen und bis zu 12 auswählbare Standardfelder.

Für die Übergabe ins CRM ist das wichtig, weil jedes Feld im Formular ein passendes Feld im CRM braucht. Legen Sie die Felder deshalb nicht nur danach fest, was der Vertrieb wissen will, sondern auch danach, wo der Wert später stehen soll. Eine eigene Frage wie „Wofür interessieren Sie sich?“ braucht im CRM ein Auswahl- oder Textfeld, sonst landet die Antwort im Notizfeld und lässt sich nicht auswerten. Welche Felder für eine erste Anfrage sinnvoll sind und welche Pflichtangaben an jedes Formular gehören, beschreibt der Beitrag, wie Sie Lead-Formulare richtig aufsetzen.

Wie funktioniert der CSV-Export und wann reicht er?

Der CSV-Export ist der Weg ohne Integration: Sie laden die Leads im Campaign Manager als Datei herunter und importieren sie in Ihr CRM. LinkedIn beschreibt in der Hilfe zur Integration mit Marketing- und CRM-Plattformen genau diesen Ausweg für den Fall, dass die eigene Plattform nicht unterstützt wird: Die Leads lassen sich als CSV im Campaign Manager herunterladen und manuell in die eigene Datenbank hochladen.

Zwei Details der Anleitung zum Herunterladen von Leads sollten Sie vorab kennen. Wählen Sie mehrere Formulare aus, erzeugt LinkedIn für jedes Formular eine eigene CSV-Datei. Wer mehrere Kampagnen mit unterschiedlichen Formularen fährt, importiert also mehrere Dateien mit möglicherweise unterschiedlichen Spalten. Außerdem braucht die Person, die exportiert, mindestens Viewer-Zugriff auf das Werbekonto und die Rolle „Lead Gen Forms manager“ oder höher auf der Unternehmensseite. Klären Sie diese Rechte, bevor die Kampagne startet, nicht erst, wenn die ersten Anfragen warten.

Der Export reicht, solange Sie ihn verlässlich und in kurzen Abständen erledigen. Legen Sie dafür einen festen Rhythmus und eine zuständige Person fest, und importieren Sie immer mit derselben Feldzuordnung. Sonst entstehen genau die Lücken, die der automatische Weg vermeidet.

Wie richten Sie eine direkte Synchronisation ein?

Eine direkte Synchronisation richten Sie über die Integrationseinstellungen in LinkedIn ein, sofern Ihr CRM oder Ihre Marketing-Automation unterstützt wird. Laut der Funktionsübersicht von LinkedIn zu Lead-Formularen lassen sich die Lead-Daten direkt mit Marketing-Automation-Plattformen, CRM-Systemen oder Customer-Data-Plattformen synchronisieren. Ob Ihr System dazugehört, entscheidet das LinkedIn Marketing Partner Directory; für unterstützte Systeme verweist die Integrationshilfe auf die jeweils verlinkte Anleitung.

Prüfen Sie die Anbindung vor dem Start, nicht mit dem ersten echten Kontakt. LinkedIn erlaubt es, Test-Leads zu senden, um die Integration vor dem Start der Anzeigengruppe zu prüfen. Ein guter Test besteht aus drei Fragen: Kommt der Test-Lead im CRM an? Steht jeder Wert im richtigen Feld? Und wird die zuständige Person benachrichtigt?

Ändern Sie ein Formular, solange es noch im Entwurfsstatus ist, wiederholen Sie diesen Test. LinkedIn weist darauf hin, dass nach solchen Änderungen die Konto-, Formular- und Feldeinstellungen in der angebundenen Plattform angepasst werden müssen, damit neue Test-Leads wieder erfolgreich synchronisieren. Ist das Formular veröffentlicht, lassen sich nur noch Texte und Adressen ändern, etwa Überschrift, Beschreibung, Rechtshinweis oder Datenschutz-URL. Eine zusätzliche Frage braucht dann ein neues Formular und damit eine neue Feldzuordnung und einen neuen Test-Lead. Wer parallel Lead-Anzeigen auf anderen Plattformen schaltet, etwa bei der Werbung auf Facebook, sollte die Felder dort möglichst gleich benennen, damit im CRM keine zweite Feldstruktur für dieselben Angaben entsteht.

Was ändert sich, wenn Sie die Schnittstelle selbst anbinden?

Mit einer eigenen Anbindung bestimmen Sie Ablauf und Zielsystem selbst, übernehmen aber auch die Verantwortung dafür, dass die Übergabe dauerhaft funktioniert. Die Beschreibung des Lead-Sync-Anwendungsfalls in der Entwicklerdokumentation von LinkedIn beschreibt den Ablauf von der Freigabe durch den Nutzer über die Auswahl des Werbekontos und den Abruf der Formulare bis zur Übergabe. Die Kernschritte für den laufenden Betrieb sind: Formularfelder den Feldern des CRM zuordnen, bei einem neuen Lead benachrichtigt werden, den Lead abrufen und ihn an das Zielsystem übergeben.

Für die Benachrichtigung gibt es zwei Modelle: regelmäßiges Abfragen oder einen Webhook, bei dem LinkedIn Ihr System aktiv anstößt, sobald ein Lead eingeht. LinkedIn empfiehlt den Webhook-Weg, weil er die Übernahme in Echtzeit erlaubt. Bevor Sie anbinden können, braucht Ihre Entwickler-Anwendung Zugang zur Lead-Sync-Schnittstelle; dieser Zugang ist vom übrigen Marketing-Programm von LinkedIn getrennt und muss eigens beantragt werden. Erst danach zählt die Rolle des verwendeten Kontos auf dem Werbekonto, nämlich Account Administrator, Campaign Manager oder Leads Manager.

Die größte Fehlerquelle liegt nicht im Code, sondern in Änderungen am Formular. Die Lead-Sync-Dokumentation warnt, dass das Bearbeiten eines Formulars, nachdem sein Aufbau von der Fremdanwendung übernommen wurde, die Übernahme der Lead-Daten abbrechen kann. In diesem Fall löschen Sie die Test-Leads und setzen die Feldzuordnung neu. Bei veröffentlichten Formularen erlaubt dieselbe Dokumentation ohnehin nur noch Änderungen an Texten, Adressen und Status. Vereinbaren Sie deshalb intern, dass Formulare nur in Absprache mit der Person geändert oder ersetzt werden, die die Anbindung betreut. Ob Kampagnen danach tatsächlich Kunden bringen, lässt sich erst sauber auswerten, wenn die Herkunft jedes Leads im CRM ankommt; wie Sie diese Daten lesen, beschreibt der Beitrag zum Analysieren von Werbeanzeigen.

Wie vermeiden Sie Dubletten nach Import oder Synchronisation?

Dubletten vermeiden Sie, indem Sie beim Import eindeutige Kennungen mitgeben und nach der Übernahme gezielt nach doppelten Einträgen suchen. Das Problem entsteht leicht: Dieselbe Person füllt zwei Formulare aus, steht bereits aus einer Messe oder einer früheren Anfrage im CRM, oder eine CSV-Datei wird versehentlich zweimal importiert. Dann pflegen zwei Kollegen denselben Kontakt, ohne voneinander zu wissen.

Am Beispiel Pipedrive zeigt sich, wie CRM-Systeme damit umgehen. Laut der Pipedrive-Hilfe zum Import aus Tabellen können beim Import Dubletten erkannt und zusammengeführt werden, statt neue Datensätze anzulegen. Pipedrive rät außerdem, wann immer möglich zusätzliche Kennungen wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer mitzuliefern, um Dubletten zu reduzieren. Für LinkedIn-Leads heißt das: Übernehmen Sie die E-Mail-Adresse immer in das dafür vorgesehene CRM-Feld, nicht in ein Freitextfeld, damit der Abgleich greift.

Diese Prüfung beim Import erfasst aber nicht jeden Fall, etwa wenn Kontakte über eine Synchronisation statt über eine Tabelle hereinkommen. Wer Pipedrive nutzt, kann den Bestand nach der Übernahme zusätzlich durchsehen lassen, zum Beispiel mit Duplicate Guard Lite von crmbooster, das doppelte Kontakte in Pipedrive erkennt und markiert. Ob Sie markierte Einträge dann zusammenführen oder bewusst getrennt halten, bleibt eine Entscheidung im Team; wichtig ist, dass sie überhaupt sichtbar werden, bevor der Vertrieb doppelt anruft.

Was verlangt der Datenschutz bei der Übergabe ins CRM?

Bei der Übergabe ins CRM gelten dieselben Pflichten wie für jedes andere Formular, ergänzt um Speicherdauer und eingesetzte Dienstleister. LinkedIn selbst verlangt von Werbetreibenden eine gültige URL zur Datenschutzerklärung und einen eigenen Hinweistext im Formular; Mitglieder können ihre übermittelten Daten löschen. Nach Art. 13 DSGVO informiert der Verantwortliche zum Zeitpunkt der Erhebung unter anderem über Name und Kontakt des Verantwortlichen, die Zwecke, die Rechtsgrundlage, die Speicherdauer und das Beschwerderecht bei einer Aufsichtsbehörde.

Als Rechtsgrundlage kommen vor allem die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO oder das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f mit Interessenabwägung in Frage. Stützen Sie sich auf eine Einwilligung, müssen Sie diese nach Art. 7 DSGVO nachweisen können, und sie ist jederzeit widerrufbar. Übertragen Sie den Hinweistext und den Zeitpunkt der Einwilligung deshalb mit ins CRM, nicht nur Name und E-Mail-Adresse. Verlassen Sie sich dabei nicht auf die Synchronisation allein: Laut LinkedIn unterstützen manche CRM-Partner eigene Kontrollkästchen und ausgeblendete Felder nicht, und genau dort steckt meist die Einwilligung. Prüfen Sie mit dem Test-Lead, ob die Checkbox im CRM ankommt; falls nicht, dokumentieren Sie Zeitpunkt und Text auf anderem Weg, etwa über den CSV-Export.

Zur Speicherdauer gibt LinkedIn eine eigene Grenze vor: Laut der LinkedIn-Hilfe zum Lead-Download dürfen gesammelte Profildaten von Mitgliedern wegen der Datenschutzrichtlinie für Mitglieder nur ein Jahr gespeichert werden. Setzen Sie einen externen Dienst ein, der die Leads in Ihrem Auftrag weiterreicht, liegt eine Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO vor; der Verantwortliche arbeitet dann nur mit Auftragsverarbeitern, die hinreichende Garantien bieten. Halten Sie solche Dienste in der Datenschutzerklärung fest, bevor die erste Synchronisation läuft.

Fazit: Welcher Übergabeweg passt zu Ihrem Vertrieb?

Für den Einstieg mit wenigen Anfragen genügt der CSV-Export, sofern ihn eine feste Person in kurzen Abständen erledigt und immer mit derselben Feldzuordnung importiert. Sobald Anfragen regelmäßig eingehen, lohnt sich die direkte Synchronisation, wenn Ihr CRM unterstützt wird, oder eine eigene Anbindung mit Webhook, wenn nicht. In jedem Fall gilt: Felder vor dem Start den CRM-Feldern zuordnen, mit Test-Leads prüfen, Formulare nach dem Start nur abgestimmt ändern, die E-Mail-Adresse als Kennung gegen Dubletten nutzen und Einwilligungstext, Speicherdauer und eingesetzte Dienstleister dokumentieren. Dann landet jeder LinkedIn-Kontakt dort, wo der Vertrieb ihn braucht, und nicht in einer Datei, die erst jemand öffnen muss.