ROAS berechnen: Formel, Rechenbeispiele und Grenzen der Kennzahl

Den ROAS berechnen Sie, indem Sie den Umsatz einer Kampagne durch die Werbekosten derselben Kampagne teilen. Das Ergebnis zeigt, wie viele Euro Umsatz jeder Werbe-Euro gebracht hat. Ob sich die Kampagne lohnt, verrät die Zahl allein aber nicht. Dafür brauchen Sie einen zweiten Wert: den Break-even-ROAS, der sich aus Ihrer Marge ergibt. Erst der Vergleich beider Werte sagt, ob Werbung Gewinn bringt oder Geld kostet.

Dieser Beitrag zeigt die Formel, rechnet sie an Beispielen durch, grenzt den ROAS vom ROI ab und leitet den Break-even-ROAS Schritt für Schritt her. Er richtet sich an Marketingverantwortliche und Shop-Betreiber in kleinen und mittleren Unternehmen, die Google Ads oder andere Werbeplattformen nutzen. Welche anderen Kennzahlen im Anzeigenkonto aussagekräftig sind, beschreibt der Beitrag über das Analysieren von Werbeanzeigen.

Was ist der ROAS und wie lautet die Formel?

ROAS steht für Return on Ad Spend, also den Ertrag je ausgegebenem Werbe-Euro. Die Formel lautet: ROAS = Umsatz aus der Werbung ÷ Werbekosten. Sie können das Ergebnis als Faktor angeben (etwa 4) oder mit 100 multiplizieren und als Prozentwert schreiben (400 %). Beide Schreibweisen meinen dasselbe.

Prof. Petz und Prof. Eisl beschreiben die Kennzahl bei Haufe in ihrer Übersicht zu Kennzahlen für Kommunikationsprozesse so: Die Umsätze, die durch Werbemaßnahmen entstanden sind, werden den eingesetzten Werbekosten gegenübergestellt. Die Quelle lässt dabei auch die einfachere Variante zu, den Gesamtumsatz durch die gesamten Werbekosten zu teilen. Für die Steuerung einzelner Kampagnen empfiehlt sich die engere Fassung: Zählen Sie nur Umsatz, der sich der Kampagne zuordnen lässt. Das setzt ein sauberes Tracking voraus, also eine technische Erfassung, welcher Kauf nach welchem Anzeigenklick stattfand.

Google verwendet den Begriff in der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“. In der Google-Ads-Hilfe zum Ziel-ROAS heißt es, der Ziel-ROAS sei der durchschnittliche Conversion-Wert, etwa der Umsatz, je eingesetzter Werbeeinheit. Die Hilfe rechnet dazu ein einfaches Beispiel vor: 5 € Umsatz geteilt durch 1 € Werbeausgaben, mal 100 %, ergibt einen Ziel-ROAS von 500 %. Conversion-Wert ist dabei der Betrag, den Sie einer Conversion (einem Kauf oder einer Anfrage) im Konto zuweisen. Wie Sie ein Konto anlegen und eine erste Kampagne aufsetzen, zeigt der Beitrag zum Schalten von Google Ads.

Wie berechnen Sie den ROAS an einem konkreten Beispiel?

Nehmen Sie einen Onlineshop für Küchenzubehör als eigenes Rechenbeispiel. Im September hat er für eine Suchkampagne 2.000 € ausgegeben. Laut Conversion-Tracking hat die Kampagne Bestellungen über 8.000 € Umsatz netto gebracht.

Der Rechenweg: 8.000 € ÷ 2.000 € = 4. Jeder Werbe-Euro hat also 4 € Umsatz gebracht, der ROAS liegt bei 400 %.

Eine zweite Kampagne desselben Shops lief auf einer Social-Media-Plattform. Sie kostete 1.500 € und brachte 3.000 € Umsatz. Hier ergibt sich 3.000 € ÷ 1.500 € = 2, also ein ROAS von 200 %. Auf den ersten Blick wirkt die erste Kampagne doppelt so gut. Ob die zweite trotzdem rentabel ist, klärt erst der Abschnitt zum Break-even.

Achten Sie beim Rechnen auf drei Dinge. Erstens sollten Umsatz und Kosten denselben Zeitraum abdecken. Zweitens sollte der Umsatz netto sein, also ohne Umsatzsteuer, weil auch die Werbekosten netto abgerechnet werden. Drittens zählen Retouren: Ein Shop mit vielen Rücksendungen sollte den Umsatz nach Abzug der Rückgaben ansetzen, sonst erscheint der ROAS zu hoch.

Für Shopping-Kampagnen nennt Google einen festen Zeitraum. Laut der Hilfe zum Ziel-ROAS bei Shopping-Kampagnen wird der Wert in der Regel ermittelt, indem der durchschnittliche Conversion-Wert durch die Kosten der letzten vier Wochen geteilt wird. Für Ihre eigene Rechnung ist ein solcher fester Rückblick sinnvoll, weil einzelne Tage stark schwanken.

Worin unterscheiden sich ROAS und ROI?

Der ROAS setzt Umsatz ins Verhältnis zu Werbekosten. Der ROI setzt Gewinn ins Verhältnis zum eingesetzten Kapital. Das ist kein Detail: Ein hoher ROAS kann mit einem negativen ROI zusammenfallen, wenn die Marge klein ist.

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Rentabilität, die Grundlage des ROI, als Verhältnis einer Erfolgsgröße zum eingesetzten Kapital einer Rechnungsperiode. Die Erfolgsgröße ist ein Gewinn, kein Umsatz. Genau diesen Schritt überspringt der ROAS.

Verwirrend ist, dass Werbeplattformen die Begriffe nicht immer trennen. Google bezeichnet in der Erklärung der Spalte Conversion-Wert pro Kosten diese Kennzahl als Schätzung für den Return on Investment, obwohl sie nur den Wert durch die Kosten teilt. Solange der Conversion-Wert ein Umsatz ist, beschreibt die Spalte den ROAS und nicht den ROI.

Am Beispiel des Küchenshops lässt sich der Unterschied in Zahlen zeigen. Wir rechnen hier mit einer vereinfachten Marketing-Sicht des ROI: Ertrag nach Werbekosten geteilt durch Werbekosten. Wie Sie den Ertrag bestimmen, folgt im nächsten Abschnitt. Mit einer Deckungsbeitragsquote von 40 % bringt die Suchkampagne 8.000 € × 0,4 = 3.200 € Deckungsbeitrag. Abzüglich 2.000 € Werbekosten bleiben 1.200 €. Der ROI liegt bei 1.200 € ÷ 2.000 € = 0,6, also 60 %.

Eine verwandte Kennzahl ist die Kosten-Umsatz-Relation (KUR). Der Wikipedia-Eintrag zur Kosten-Umsatz-Relation beschreibt sie als Anteil der Werbekosten an den Umsatzerlösen. Vergleicht man die beiden Formeln, ist die KUR rechnerisch der Kehrwert des ROAS: Bei der einen steht der Umsatz oben, bei der anderen unten. Für die Suchkampagne gilt 2.000 € ÷ 8.000 € = 25 %, was dem ROAS von 4 entspricht (1 ÷ 4 = 0,25).

Ab welchem ROAS verdienen Sie Geld?

Sie verdienen an einer Kampagne Geld, sobald der ROAS über dem Kehrwert Ihrer Deckungsbeitragsquote liegt. Die Formel lautet: Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsquote. Bei 40 % Deckungsbeitragsquote sind das 1 ÷ 0,4 = 2,5, also 250 %.

Die Herleitung ist kurz. Der Deckungsbeitrag ist nach dem Gabler Wirtschaftslexikon zum Deckungsbeitrag ein Bruttogewinn aus Grenz- oder Einzelkostenrechnung: Erlös minus variable Kosten. Variable Kosten sind die, die mit jeder Bestellung anfallen, etwa Wareneinsatz, Versand, Verpackung und Zahlungsgebühren. Die Deckungsbeitragsquote ist der Deckungsbeitrag geteilt durch den Umsatz.

Was eine Kampagne nach Abzug ihrer Werbekosten einbringt, ist dann: Umsatz × Deckungsbeitragsquote − Werbekosten. Dieser Betrag ist null, wenn Umsatz × Deckungsbeitragsquote = Werbekosten gilt. Teilen Sie beide Seiten durch die Werbekosten und durch die Deckungsbeitragsquote, steht dort: Umsatz ÷ Werbekosten = 1 ÷ Deckungsbeitragsquote. Die linke Seite ist der ROAS. Genau an diesem Punkt deckt der Deckungsbeitrag die Werbekosten gerade ab, nicht mehr und nicht weniger.

Ein eigenes Zahlenbeispiel zur Quote: Der Küchenshop verkauft eine Pfanne für 50 € netto. Wareneinsatz, Versand und Zahlungsgebühren kosten zusammen 30 €. Der Deckungsbeitrag beträgt 50 € − 30 € = 20 €, die Quote 20 € ÷ 50 € = 40 %. Daraus folgt der Break-even-ROAS von 2,5.

Die Probe mit der Suchkampagne: Bei 2.000 € Werbekosten und einem ROAS von genau 2,5 entstehen 5.000 € Umsatz. Davon bleiben 5.000 € × 0,4 = 2.000 € Deckungsbeitrag, die exakt die 2.000 € Werbekosten decken. Der Überschuss ist null.

Jetzt wird auch die zweite Kampagne bewertbar. Ihr ROAS von 2 liegt unter 2,5. Rechnung: 3.000 € × 0,4 = 1.200 € Deckungsbeitrag, minus 1.500 € Werbekosten ergibt −300 €. Die Kampagne hat Umsatz gebracht und trotzdem Geld gekostet, ihr ROI liegt bei −300 € ÷ 1.500 € = −20 %.

Die Quote verschiebt die Schwelle deutlich. Bei 25 % Deckungsbeitragsquote liegt der Break-even-ROAS bei 1 ÷ 0,25 = 4, bei 60 % bei 1 ÷ 0,6 ≈ 1,67. Ein Shop mit knapper Marge braucht also einen viel höheren ROAS als einer mit hoher Marge. Deshalb taugen pauschale Richtwerte für „guten ROAS“ wenig: Was für den einen Shop Gewinn bedeutet, ist für den anderen ein Verlust.

Wie leiten Sie daraus einen Ziel-ROAS für Ihre Kampagnen ab?

Der Break-even-ROAS ist die Untergrenze, nicht das Ziel. Fixkosten wie Personal, Miete und Software deckt er nicht, und ein Gewinn ist darin noch nicht enthalten. Den Zielwert setzen Sie deshalb darüber an, je nachdem, wie viel Überschuss eine Kampagne liefern soll.

Wer in Google Ads mit dem Zielwert automatisch bieten lassen will, muss eine Voraussetzung erfüllen. Laut derselben Google-Hilfe zur Gebotsstrategie Ziel-ROAS müssen vor dem Einsatz der Gebotsstrategie Conversion-Werte festgelegt sein. Ohne Werte hat das System nichts, worauf es optimieren kann.

Ein Ansatz ist, statt des Umsatzes gleich die Marge als Conversion-Wert zu übermitteln. Google nennt diese Möglichkeit in der Google-Ads-Hilfe zu Conversion-Werten ausdrücklich: Bei der Gebotsstrategie Ziel-ROAS wird der Conversion-Wert maximiert, zum Beispiel der Verkaufsumsatz oder die Gewinnmarge. Das verändert die Rechnung. Ist der übermittelte Wert der Deckungsbeitrag, liegt die Gewinnschwelle bei einem ROAS von 1, also 100 %. Das folgt aus derselben Herleitung, nur mit einer Quote von 100 %. Der Vorteil: Produkte mit unterschiedlicher Marge werden automatisch richtig gewichtet.

Wo stößt der ROAS als Kennzahl an Grenzen?

Der ROAS ist nur so genau wie die Zuordnung von Käufen zu Anzeigen. Zwei Grenzen sind für kleinere Unternehmen besonders wichtig: die Attribution und die Datenmenge.

Attribution bedeutet, einen Kauf einer bestimmten Anzeige oder einem Kanal zuzuschreiben. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat seinen Onepager zur ROAS-Messung für Retail Media verfasst, also für Werbung auf den Plattformen von Händlern. Er weist darauf hin, dass der ROAS davon abhängt, auf welcher Ebene ein Kauf zugeordnet wird: Marke, Kategorie oder einzelnes Produkt. Je enger die Zuordnung, etwa nur auf das beworbene Produkt, desto niedriger der ROAS. Zählt auch Umsatz mit anderen Produkten derselben Marke, steigt er. Auch das Attributionsfenster, also der Zeitraum zwischen Klick und Kauf, der noch gezählt wird, verändert den Wert. Zwei Plattformen, die beide denselben Kauf für sich beanspruchen, weisen zusammen mehr Umsatz aus, als tatsächlich in der Kasse ist.

Die zweite Grenze ist die Datenmenge. Google nennt für den Ziel-ROAS bei Such- und Shopping-Kampagnen mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen auf Ebene des Conversion-Trackings und rät, nach einer Zieländerung ein bis zwei Conversion-Zyklen abzuwarten, bis das neue Ziel erreicht wird. Diese Angaben stehen in derselben Hilfeseite zum Ziel-ROAS, die oben verlinkt ist.

Wie stark kleine Zahlen schwanken, zeigt ein weiteres eigenes Rechenbeispiel. Ein Shop gibt im Monat 300 € aus und erhält 10 Bestellungen zu je 80 €, also 800 € Umsatz. Der ROAS liegt bei 800 € ÷ 300 € ≈ 2,67. Eine Bestellung mehr ergibt 880 € ÷ 300 € ≈ 2,93, eine weniger 720 € ÷ 300 € = 2,4. Bei einem Break-even-ROAS von 2,5 entscheidet also eine einzige Bestellung, ob der Monat im Plus oder im Minus erscheint. Bei so wenigen Käufen sollten Sie längere Zeiträume zusammenfassen, bevor Sie Budgets verschieben.

Schließlich zählt der ROAS nur Käufe, die im Attributionsfenster einer Anzeige zugeordnet werden. Stammkunden, die später ohne Anzeige wiederkommen, tauchen in der Rechnung nicht auf. Wie sich Kampagnen stärker am Wert eines Kunden über mehrere Käufe ausrichten lassen, beschreibt der Beitrag über Performance Marketing mit Blick auf den Kundenwert. Für Kampagnen, die vor allem Neukunden gewinnen sollen, unterschätzt die Kennzahl deshalb den Nutzen. Wer daran arbeitet, mehr Besucher zum Kauf zu bewegen, statt nur Gebote zu verändern, findet Ansätze im Beitrag über Methoden der Conversion-Optimierung.

Checkliste: So berechnen und nutzen Sie den ROAS

Mit diesen Schritten kommen Sie vom Rohwert im Werbekonto zu einer Zahl, auf deren Grundlage Sie Budgets entscheiden können:

1. Legen Sie einen festen Zeitraum fest, etwa vier Wochen, und nehmen Sie Umsatz und Werbekosten netto aus genau diesem Zeitraum.
2. Ziehen Sie Retouren und Stornierungen vom Umsatz ab, bevor Sie teilen.
3. Rechnen Sie den ROAS: Umsatz ÷ Werbekosten.
4. Bestimmen Sie Ihre Deckungsbeitragsquote: (Umsatz − variable Kosten) ÷ Umsatz.
5. Berechnen Sie den Break-even-ROAS: 1 ÷ Deckungsbeitragsquote, und setzen Sie Ihren Ziel-ROAS darüber an.
6. Prüfen Sie vor jeder Budgetentscheidung, ob genug Conversions vorliegen und welches Attributionsfenster die Plattform verwendet.