Customer Journey Mapping: Kontaktpunkte sichtbar machen und messen

Customer Journey Mapping hält auf einer Karte fest, über welche Kontaktpunkte ein Kunde mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommt, vom ersten Eindruck bis nach dem Kauf. Die Karte zeigt, wo Interessenten abspringen, wo Abteilungen aneinander vorbeiarbeiten und welche Kanäle tatsächlich etwas beitragen. Danach stellt sich die zweite Frage: Was davon lässt sich in Google Analytics messen, und wo endet die Messung?

Dieser Ratgeber führt in zwei Teilen durch beides. Im ersten Teil entsteht die Karte: Persona, Phasen, Kontaktpunkte und die beteiligten Bereiche. Im zweiten Teil geht es um Attributionsmodelle, den Pfadbericht und die Lücken, die durch Einwilligungspflicht und Consent Mode entstehen. Wer bereits mit Buyer Personas für Suchkampagnen arbeitet, hat für den ersten Schritt schon eine gute Grundlage.

Warum lohnt sich eine Customer Journey Map?

Weil Kunden heute nicht mehr über einen Kanal kommen. Die Marketingforscher Lemon und Verhoef beschreiben in ihrem Fachartikel im Journal of Marketing, dass Kunden über sehr viele Kontaktpunkte in mehreren Kanälen und Medien mit Unternehmen interagieren und dass Kundenerlebnisse sozialer geworden sind. Man kann das so einordnen: Bewertungen, Empfehlungen und Gespräche mit anderen prägen die Entscheidung mit.

Für ein mittelständisches Unternehmen heißt das konkret: Ein Interessent sieht eine LinkedIn-Anzeige, liest Wochen später einen Fachbeitrag, sucht den Firmennamen bei Google, ruft an und bekommt ein Angebot per E-Mail. Jeder dieser Schritte liegt bei einer anderen Stelle im Haus. Ohne Karte sieht jede Stelle nur ihr eigenes Stück. Die Karte macht den ganzen Weg sichtbar und zeigt, an welchen Übergängen Interessenten verloren gehen.

Auch im B2B ändern sich die Erwartungen der Entscheider. Ein Beitrag von Nicole Klein (DHBW Stuttgart) spricht von einer „Amazonisierung“ der Geschäftskunden und hält fest, dass ein strukturiertes Customer Journey Mapping zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen kann.

Wer sollte an der Karte mitarbeiten?

Eine Journey Map ist keine reine Marketingaufgabe. Lemon und Verhoef folgern, dass Unternehmen mehrere Geschäftsbereiche und teils externe Partner einbinden müssen, um gute Kundenerlebnisse zu schaffen. Wer die Karte allein im Marketing zeichnet, bildet nur die Hälfte des Weges ab.

In einem KMU reicht meist ein kleiner Kreis. Folgende Rollen sollten im Workshop vertreten sein:

• Marketing: kennt Kampagnen, Website und die Daten aus dem Analysewerkzeug.
• Vertrieb oder Innendienst: weiß, welche Fragen am Telefon kommen und woran Angebote scheitern.
• Kundenservice: sieht, was nach dem Kauf schiefgeht und wer wiederkommt.
• Geschäftsführung oder Produktverantwortung: entscheidet, welche Lücken zuerst geschlossen werden.
• Externe Partner: etwa die Agentur, die Anzeigen betreut, oder ein Händler, der den Erstkontakt hat.

Planen Sie für den ersten Durchlauf einen halben Tag ein. Wichtiger als die Dauer ist, dass jede Rolle ihre echten Fälle mitbringt: anonymisierte Anfragen, Beschwerden, verlorene Angebote. Aus diesen Fällen entsteht die Karte, nicht aus Vermutungen.

Verwandt ist die menschzentrierte Gestaltung, für die es die Norm DIN EN ISO 9241-210 mit dem Titel „Ergonomie der Mensch-System-Interaktion – Teil 210: Menschzentrierte Gestaltung interaktiver Systeme“ gibt. Für den Einstieg in eine Journey Map brauchen Sie die Norm nicht.

Wie legen Sie die Persona für die Karte fest?

Jede Karte beschreibt den Weg einer bestimmten Person, nicht den eines Durchschnittskunden. Klein betont in ihrem Beitrag das Zusammenspiel von Touchpoints, Customer Journey und Personas und dass persona-basierte Prozesse das Verständnis von Kundenbedürfnissen verbessern können. Beginnen Sie deshalb mit einer einzigen Persona und erst danach mit weiteren.

Eine brauchbare Persona für die Karte enthält wenige, aber prüfbare Angaben: Rolle im Unternehmen, Auslöser für die Suche, wichtigste Frage vor der Entscheidung, wer sonst mitentscheidet und welche Kanäle die Person nutzt. Ein Beispiel: die Leiterin Einkauf eines Betriebs mit 80 Beschäftigten, die nach einem Lieferantenausfall Ersatz sucht, Preise vergleicht und den Geschäftsführer überzeugen muss.

Ziehen Sie die Angaben aus echten Kundengesprächen und Anfragen. Eine Persona, die nur im Workshop erfunden wird, führt zu einer Karte, die gut aussieht und nichts erklärt.

Welche Phasen bildet die Karte ab?

In der Praxis gliedern viele Teams die Journey in vier bis fünf Phasen. Gängig sind etwa Aufmerksamkeit, Erwägung, Entscheidung, Kauf und Bindung. Diese Einteilung ist kein Standard, sondern ein Arbeitsraster, das Sie an Ihr Geschäft anpassen sollten.

Ein Maschinenbauer mit langen Angebotsphasen wird die Entscheidung vielleicht in „Anfrage“, „Angebot“ und „Freigabe“ aufteilen. Ein Onlinehändler kommt dagegen mit drei Phasen bis zum Kauf aus und legt mehr Gewicht auf Wiederkauf und Weiterempfehlung. Entscheidend ist, dass jede Phase mit einem beobachtbaren Ereignis endet, zum Beispiel einer Anfrage, einem Angebotsversand oder einer zweiten Bestellung. Diese Ereignisse brauchen Sie später für die Messung.

Notieren Sie je Phase drei Dinge: Was will die Persona erreichen, was tut sie, und was hält sie auf? Gerade die letzte Frage liefert die Ansatzpunkte für Verbesserungen.

Wie sammeln Sie die Kontaktpunkte?

Tragen Sie unter jede Phase alle Stellen ein, an denen die Persona mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommt, digital und analog. Dazu gehören Anzeigen, Suchergebnisse, Website, Newsletter und soziale Netzwerke, aber ebenso Messestand, Telefonat, Angebotsdokument, Rechnung und Servicefall.

Markieren Sie jeden Kontaktpunkt danach in zwei Dimensionen. Erstens: Wer im Haus ist zuständig? Zweitens: Wird er heute gemessen, und wenn ja, wo? So wird schnell sichtbar, dass der Weg im Analysewerkzeug oft beim Absenden des Formulars endet, obwohl die eigentliche Entscheidung erst im Vertrieb fällt. Wie Sie Anfragen so erfassen, dass ihre Herkunft bis in den Vertrieb erhalten bleibt, zeigt der Beitrag über Lead-Formulare und Nachverfolgung.

Zum Abschluss des ersten Teils gehört eine kurze Bewertung: An welchen Kontaktpunkten ist das Erlebnis gut, wo hakt es? Wählen Sie höchstens drei Schwachstellen aus, an denen Sie zuerst arbeiten. Eine Karte mit zwanzig offenen Baustellen bleibt leicht an der Wand hängen, ohne dass sich etwas ändert. Liegt eine Schwachstelle auf der Website, etwa ein Formular, das kaum jemand abschickt, helfen die Methoden aus dem Beitrag zur Conversion-Optimierung.

Wie messen Sie die Journey in Google Analytics?

Den digitalen Teil der Karte können Sie mit den Attributionsberichten in Google Analytics überprüfen. Laut der Google-Analytics-Hilfe zu Attributionsmodellen stehen dort drei Modelle zur Verfügung: die datengetriebene Attribution und zwei Varianten des letzten Klicks.

Die Modelle unterscheiden sich darin, wie sie den Wert eines Abschlusses auf die Kanäle verteilen. Beim letzten Klick über bezahlte und organische Channels wird direkter Traffic ignoriert und der gesamte Wert dem letzten Channel zugeordnet. Ältere regelbasierte Modelle wie Erster Klick, Linear, Zeitverlauf und Positionsbasiert gibt es seit November 2023 nicht mehr.

Für Ihre Karte ist der Vergleich der Modelle aufschlussreich. Weil der letzte Klick nur den letzten Channel zählt, gehen dort Kanäle leer aus, die früher im Weg wirken, etwa eine Anzeige in der Phase Aufmerksamkeit. Erhält ein Kanal im datengetriebenen Modell spürbar mehr Wert, lohnt ein Blick darauf, an welcher Stelle der Karte er auftaucht. Einen Punkt sollten Sie dabei kennen: Direkte Besuche erhalten in der Attribution keine Conversion, außer der Pfad besteht ausschließlich aus direkten Besuchen. Welche Kennzahlen bei bezahlten Kanälen darüber hinaus etwas aussagen, beschreibt der Beitrag über Werbeanzeigen analysieren.

Was zeigt der Pfadbericht?

Der Bericht „Attributionspfade für Schlüsselereignisse“ zeigt die Reihenfolge der Kanäle vor einem Abschluss und kommt Ihrer Karte damit am nächsten. Nach der Beschreibung des Pfadberichts enthält er alle Pfade mit bis zu 20 Touchpoints. Er teilt sie in frühe, mittlere und späte Kontaktpunkte und zeigt unter anderem, wie viele Tage und Touchpoints bis zum Schlüsselereignis vergehen.

Die Einteilung folgt festen Anteilen: Die ersten 25 Prozent eines Pfades gelten als früh, die mittleren 50 Prozent als mittel, die letzten 25 Prozent als spät; bei krummen Werten wird auf ganze Touchpoints gerundet. Ein Rechenbeispiel mit einem Pfad aus 8 Touchpoints:

• früh: 8 × 0,25 = 2 Touchpoints
• mittel: 8 × 0,50 = 4 Touchpoints
• spät: 8 × 0,25 = 2 Touchpoints

Zusammen ergibt das 2 + 4 + 2 = 8. Legen Sie diese drei Gruppen neben Ihre Phasen. Taucht die organische Suche fast nur bei den frühen Touchpoints auf und bezahlte Suche fast nur bei den späten, bestätigt das die Karte. Weicht das Bild ab, lohnt eine zweite Runde im Workshop.

Wo stößt die Messung an Grenzen?

Der Pfadbericht zeigt nur einen Ausschnitt der Journey. Laut Google erscheinen darin nur Nutzer, die ein Schlüsselereignis ausgelöst haben. Wege von Interessenten, die abgebrochen haben, fehlen also, obwohl gerade sie für die Karte wichtig sind. Außerdem kann die Tabelle Einträge wie „Direkt“ oder „Nicht zugewiesen“ enthalten, hinter denen sich kein erkennbarer Kanal verbirgt.

Die zweite Grenze ist rechtlich. Nach § 25 Abs. 1 TDDDG ist das Speichern von Informationen auf dem Endgerät und der Zugriff darauf nur zulässig, wenn der Nutzer auf Grundlage klarer und umfassender Informationen eingewilligt hat. Absatz 2 enthält Ausnahmen für unbedingt erforderliche Zugriffe. Das betrifft Cookies und Tracking-Skripte, also genau die Technik, mit der Analysewerkzeuge Besuche zu Pfaden verknüpfen.

Die FAQ der Datenschutzaufsicht Baden-Württemberg aus dem März 2022, die sich noch auf das damalige TTDSG bezieht, sagt dazu: Eine Verarbeitung darf erst nach erteilter Einwilligung erfolgen. Eine Einwilligung ist vor allem erforderlich, wenn Dritte das Nutzungsverhalten analysieren können. Eine Reichweitenanalyse über die lokale Auswertung von Server-Logdateien ist laut FAQ in der Regel ohne Einwilligung möglich, sofern kein Drittdienst beteiligt ist, die Auswertung sparsam eingestellt ist und die Daten nicht mit anderen zusammengeführt werden. Den neueren Stand zum TDDDG fasst die Orientierungshilfe Digitale Dienste der Datenschutzkonferenz in Version 1.2 vom November 2024 zusammen. Dieser Abschnitt ist ein Hinweis, keine Rechtsberatung; die konkrete Einrichtung sollten Sie mit Ihrer Datenschutzberatung abstimmen.

Für die Karte folgt daraus: Lehnt ein Besucher ab, bricht sein Pfad im Bericht ab oder fehlt ganz. Wie groß dieser Anteil ist, unterscheidet sich je nach Website und Banner. Prüfen Sie deshalb die eigenen Zahlen, statt fremde Durchschnittswerte zu übernehmen.

Was leistet der Consent Mode, und was nicht?

Der Consent Mode, auf Deutsch Einwilligungsmodus, verändert, wie Google-Tags auf die Entscheidung des Besuchers reagieren. Die Google-Hilfe zum Einwilligungsmodus unterscheidet dabei zwei Arten der Einrichtung, und die Folgen für Ihre Daten sind verschieden.

Bei der einfachen Implementierung werden die Google-Tags erst geladen, wenn der Besucher zugestimmt hat. Lehnt er ab, bleiben die Tags blockiert, und Google Analytics liefert für diese Besuche auch keine geschätzten Daten. Bei der erweiterten Implementierung laden die Tags schon vor dem Einwilligungsdialog. Verweigert der Besucher die Einwilligung, senden sie Pings an Google, statt Cookies zu speichern, und Google Analytics 4 schließt die Lücken durch Modellierung. Ein Teil der Zahlen ist dann geschätzt, nicht gemessen. Wird die Einwilligung über das Transparency and Consent Framework (TCF) übermittelt, entfällt die Schätzung laut Hilfeseite ebenfalls.

Die Pings der erweiterten Implementierung gehen auch dann an Google, wenn der Besucher nicht zugestimmt hat. Das steht in Spannung zu der oben zitierten Aussage der Aufsicht, dass eine Verarbeitung erst nach erteilter Einwilligung erfolgen darf. Ob diese Variante für Ihre Website in Frage kommt, ist deshalb ein Punkt für Ihre Datenschutzberatung, nicht für das Marketing allein.

Für die Journey Map bedeutet das: Nur mit der erweiterten Implementierung werden Gesamtzahlen wie Abschlüsse je Kanal vollständiger. Einzelne Pfade abgelehnter Besucher bleiben in beiden Varianten unsichtbar. Werten Sie den Pfadbericht deshalb als Richtung, nicht als exakte Abbildung jedes Weges.

Wichtig ist auch, was der Consent Mode nicht tut. Laut derselben Hilfeseite enthält er kein Einwilligungsbanner und kein Widget. Das Banner, über das Besucher zustimmen oder ablehnen, brauchen Sie weiterhin selbst, etwa über ein eigenes Consent-Tool. Der Consent Mode übernimmt nur die Weitergabe der Entscheidung an die Google-Tags.

Checkliste: Customer Journey Map erstellen und prüfen

1. Workshop mit Marketing, Vertrieb, Service, Geschäftsführung und, falls passend, einem externen Partner ansetzen; echte Fälle mitbringen lassen.
2. Eine Persona aus echten Anfragen beschreiben: Rolle, Auslöser, wichtigste Frage, Mitentscheider, Kanäle.
3. Phasen an das eigene Geschäft anpassen, in der Regel vier bis fünf, jede mit einem beobachtbaren Endereignis.
4. Alle Kontaktpunkte je Phase eintragen und mit Zuständigkeit und Messstand markieren.
5. Höchstens drei Schwachstellen auswählen und Verantwortliche benennen.
6. In Google Analytics datengetriebene Attribution und letzten Klick vergleichen und den Pfadbericht neben die Phasen legen.
7. Einwilligungsbanner und Art der Consent-Mode-Einrichtung prüfen, die erweiterte Variante mit der Datenschutzberatung klären und die Grenzen der Daten in der Karte vermerken.

Nehmen Sie sich die Karte nach drei bis sechs Monaten erneut vor. Bis dahin haben Sie Daten zu den Änderungen an den drei Schwachstellen und sehen, ob sich die Pfade verschoben haben.