Ein gutes Lead-Formular fragt nur ab, was für die nächste Kontaktaufnahme wirklich nötig ist, informiert klar über den Umgang mit den Daten und leitet jede Anfrage ohne Umweg an die Person weiter, die sie bearbeitet. Diese drei Punkte entscheiden darüber, ob aus einem teuer bezahlten Klick ein Gespräch wird. In vielen Unternehmen scheitert es nicht an der Anzeige, sondern am Formular dahinter: zu viele Felder, fehlende Pflichtangaben, und Anfragen, die in einem Postfach liegen bleiben.
Dieser Beitrag geht die drei Punkte der Reihe nach durch. Er zeigt, welche Felder sinnvoll sind, welche rechtlichen Angaben an jedes Formular gehören, wann eine Einwilligung nötig ist, was die Lead-Formulare von Google Ads und LinkedIn leisten und wie Anfragen automatisch in die Kundendatenbank gelangen, statt abgetippt zu werden.
Er richtet sich an Marketingverantwortliche in kleinen und mittleren Unternehmen, die mit Suchanzeigen oder Social Ads Anfragen gewinnen. Wie die Seite rund um das Formular gestaltet sein sollte, beschreibt der Beitrag über Landingpages mit hoher Conversionrate.
Wie viele Felder braucht ein Lead-Formular?
So wenige wie möglich, und jedes mit einem klaren Zweck. Für eine erste Anfrage im B2B reichen meist Name, geschäftliche E-Mail-Adresse, Unternehmen und ein Freitextfeld für das Anliegen. Alles Weitere lässt sich im ersten Gespräch klären.
Diese Zurückhaltung ist nicht nur eine Frage der Abschlussquote, sondern auch rechtlich geboten. Nach Artikel 5 der Datenschutz-Grundverordnung müssen personenbezogene Daten dem Zweck angemessen, erheblich und auf das für die Zwecke der Verarbeitung notwendige Maß beschränkt sein. Ein Pflichtfeld für die Telefonnummer, wenn die Antwort ohnehin per E-Mail kommt, ist deshalb schwer zu begründen.
Bewährt hat sich eine einfache Prüfung für jedes Feld: Wer braucht diese Angabe, und wofür genau, bevor der erste Kontakt stattfindet? Felder, auf die keine Antwort passt, fliegen raus oder werden optional. Optionale Felder sollten als solche erkennbar sein, damit niemand abbricht, weil er glaubt, alles ausfüllen zu müssen. Und Auswahlfelder, etwa für Unternehmensgröße oder Anliegen, sind oft besser als Freitext, weil sie die spätere Zuordnung erleichtern.
Welche Pflichtangaben gehören an jedes Formular?
An jedes Formular gehört ein Hinweis, wer die Daten verarbeitet, zu welchem Zweck und auf welcher Rechtsgrundlage, in der Regel über einen gut sichtbaren Link zur Datenschutzerklärung direkt am Absende-Knopf.
Die Grundlage ist die Informationspflicht nach Artikel 13 der Datenschutz-Grundverordnung. Werden personenbezogene Daten bei der betroffenen Person erhoben, muss der Verantwortliche zum Zeitpunkt der Erhebung unter anderem die Zwecke der Verarbeitung und die Rechtsgrundlage mitteilen. Zum Zeitpunkt der Erhebung heißt: beim Formular, nicht erst in der Bestätigungsmail.
In der Praxis genügt ein kurzer Satz unter dem Formular, etwa: „Wir verwenden Ihre Angaben, um Ihre Anfrage zu beantworten. Mehr dazu in unserer Datenschutzerklärung.“ Der Link muss funktionieren, und die Datenschutzerklärung muss den Zweck „Bearbeitung von Anfragen“ tatsächlich enthalten. Werden die Daten zusätzlich in ein externes System übertragen, gehört auch dieser Empfänger in die Datenschutzerklärung.
Wann braucht es eine Einwilligung und ein Double-Opt-in?
Sobald ein Formular nicht nur eine Anfrage entgegennimmt, sondern auch die Erlaubnis für spätere Werbung einholen soll. Für Werbung per E-Mail verlangt das Gesetz eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und die muss nachweisbar sein.
Nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb ist Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare Belästigung. Deshalb gehört eine Newsletter-Anmeldung in eine eigene, nicht vorausgewählte Checkbox, und die Einwilligung wird per Bestätigungslink abgesichert, das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren.
Für Telefonwerbung reicht dieses Verfahren nicht. Der Bundesgerichtshof hat in einem Urteil aus dem Jahr 2011 entschieden, dass ein elektronisch durchgeführtes Double-Opt-in-Verfahren von vornherein ungeeignet ist, ein Einverständnis von Verbrauchern mit Werbeanrufen zu belegen. Wer Interessenten anrufen möchte, die nur ein Formular ausgefüllt haben, sollte das auf die Beantwortung der konkreten Anfrage beschränken.
Was leisten die Lead-Formulare von Google Ads und LinkedIn?
Beide Plattformen bieten Formulare an, die direkt in der Anzeige ausgefüllt werden, ohne dass Nutzer auf die eigene Website wechseln. Das senkt die Hürde, verlagert aber die Datenerhebung auf die Plattform.
Laut der Google-Ads-Hilfe zu Lead-Formularen können Nutzer mit diesen Formularen direkt über die Anzeige Informationen senden, und die Leads lassen sich direkt an ein CRM-System übertragen. Bei LinkedIn werden die Felder nach der Hilfe zu Lead Gen Forms automatisch mit Kontakt- und Profildaten aus dem LinkedIn-Profil vorausgefüllt, sobald ein Mitglied auf die Schaltfläche der Anzeige klickt.
Vorausgefüllte Formulare bringen mehr Anfragen, aber nicht automatisch bessere. Wer mit einem Klick absendet, hat sich weniger mit dem Angebot beschäftigt als jemand, der eine Landingpage gelesen hat. Es lohnt sich deshalb, ein Pflichtfeld zum Anliegen beizubehalten und die Qualität der Anfragen aus beiden Wegen nach einigen Wochen zu vergleichen.
Wie kommen Leads ohne Abtippen ins CRM?
Über eine direkte Verbindung zwischen Formular und Kundendatenbank. Jede Anfrage, die von Hand übertragen wird, kostet Zeit, erzeugt Tippfehler und bleibt im Zweifel liegen, wenn die zuständige Person im Urlaub ist.
Google Ads bietet dafür eine Webhook-Integration an. Nach der Anleitung zur Webhook-Integration werden die Lead-Daten direkt nach dem Absenden über eine HTTP-POST-Anfrage an das CRM-System gesendet. Für Formulare auf der eigenen Website gibt es in den meisten Formular-Werkzeugen ähnliche Anbindungen, entweder direkt oder über einen Automatisierungsdienst.
Bei der Einrichtung zählen drei Details. Jedes Formularfeld muss einem Feld im CRM zugeordnet sein, damit nichts im Notizfeld landet. Die Herkunft der Anfrage, also Kampagne, Anzeige und Formular, sollte mit übertragen werden, damit sich später auswerten lässt, welche Anzeige wirklich Kunden bringt. Und jede neue Anfrage braucht eine zuständige Person, die automatisch benachrichtigt wird. Wie sich aus diesen Herkunftsdaten ablesen lässt, welche Kampagne tatsächlich wirkt, beschreibt der Beitrag über Kennzahlen bei der Analyse von Werbeanzeigen.
Wie schnell sollte auf eine Anfrage reagiert werden?
So schnell, dass der Interessent sich noch an sein Anliegen erinnert und noch keinen Wettbewerber gefragt hat. Im B2B bedeutet das in der Regel eine Antwort am selben Werktag, bei Anfragen am Vormittag innerhalb weniger Stunden.
Die Reaktionszeit hängt weniger vom Einsatz einzelner Personen ab als vom Ablauf. Drei Regeln helfen. Jede Anfrage hat eine namentlich zuständige Person, und für Urlaub und Krankheit gibt es eine Vertretung, die automatisch benachrichtigt wird. Die erste Antwort muss nicht die vollständige Lösung enthalten; eine persönliche Rückmeldung mit einem Terminvorschlag reicht. Und die Reaktionszeit wird gemessen, zum Beispiel als Abstand zwischen Eingang der Anfrage und erster Antwort im CRM.
Eine automatische Eingangsbestätigung ist sinnvoll, ersetzt die persönliche Antwort aber nicht. Sie sollte sagen, bis wann sich jemand meldet, und dieses Versprechen muss eingehalten werden. Wer am Freitagnachmittag verspricht, sich am Montag zu melden, und es am Mittwoch tut, hat den ersten Eindruck bereits verspielt.
Fazit: Leads ins CRM bringen heißt, das Formular zu Ende zu denken
Ein Lead-Formular ist erst dann fertig, wenn feststeht, was mit einer Anfrage nach dem Absenden passiert. Wenige, begründete Felder, ein klarer Datenschutzhinweis, eine getrennte Einwilligung für Werbung und eine automatische Übergabe an die Kundendatenbank machen aus Klicks bearbeitbare Kontakte.
Prüfen Sie Ihre bestehenden Formulare mit drei Fragen: Hat jedes Feld einen Zweck? Steht der Datenschutzhinweis direkt am Absende-Knopf? Und landet jede Anfrage ohne Abtippen bei einer zuständigen Person? Wo eine Antwort Nein lautet, liegt der schnellste Hebel, um aus demselben Werbebudget mehr Gespräche zu machen. Weitere Ansatzpunkte zeigt der Beitrag über systematische Conversion-Optimierung.
Schreibe einen Kommentar