In den meisten Unternehmen herrscht eine stille Übereinkunft: Awareness lässt sich nicht messen. Man streut Werbung aus, hofft auf Sichtbarkeit und wartet ab, ob irgendwann mehr Menschen die Marke kennen. Diese Haltung ist bequem, aber falsch. Denn während sich Conversions direkt zuordnen lassen, entsteht bei Awareness-Kampagnen oft der Eindruck, man würde im Nebel operieren. Tatsächlich aber folgt der Aufbau von Markenbekanntheit klaren Mechaniken – wenn man bereit ist, die richtigen Metriken zu definieren und Geduld mitzubringen.

Eine Awareness Kampagne in Google Ads ist kein Werkzeug für schnelle Abschlüsse. Sie arbeitet in einer anderen Zeitrechnung. Ihr Ziel ist es, präsent zu sein, bevor der Bedarf akut wird. Sie schafft mentale Verfügbarkeit, damit deine Marke im entscheidenden Moment zur Option wird. Das klingt abstrakt, ist aber messbar – wenn du weißt, worauf du achten musst.

Die zwei Denkfehler bei Awareness-Kampagnen

Der erste Fehler: Awareness wird als Vorwand genutzt, um schlechte Performance zu rechtfertigen. Wenn eine Kampagne keine Conversions bringt, wird sie nachträglich zur Awareness-Maßnahme umdeklariert. Das ist keine Strategie, sondern Selbstbetrug.

Der zweite Fehler liegt am anderen Ende des Spektrums: Unternehmen messen Awareness ausschließlich an Impressionen. Eine Million Impressionen klingen beeindruckend, sagen aber nichts darüber aus, ob irgendjemand die Anzeige tatsächlich wahrgenommen hat. Sichtbarkeit ist nicht dasselbe wie Aufmerksamkeit, und Aufmerksamkeit ist nicht dasselbe wie Erinnerung.

Zwischen diesen beiden Polen liegt der strategische Raum, in dem Awareness-Kampagnen funktionieren. Sie brauchen ein klares Ziel, das nicht Conversion heißt. Sie brauchen Metriken, die über bloße Reichweite hinausgehen. Und sie brauchen ein Verständnis dafür, wie Markenbekanntheit überhaupt entsteht.

Wie Bekanntheit im digitalen Raum funktioniert

Markenbekanntheit ist ein Wahrnehmungsprozess, kein Ereignis. Sie entsteht nicht durch einen einzelnen Kontakt, sondern durch wiederholte Exposition in relevanten Kontexten. Die Forschung spricht von der „Rule of Seven“ – ein Mensch muss eine Marke durchschnittlich sieben Mal sehen, bevor sie im Gedächtnis verankert ist. Wie aktuelle Studien zur digitalen Werbewirkung zeigen, entsteht Markenbekanntheit durch wiederholte Exposition in relevanten Kontexten. Diese Zahl ist nicht sakrosankt, aber die Logik dahinter ist solide: Wiederholung schafft Vertrautheit, Vertrautheit schafft Vertrauen.

Google Ads bietet für Awareness-Kampagnen vor allem drei Formate an: Display Ads, Video Ads und Discovery Ads. Jedes Format hat eigene Stärken. Display Ads sind visuell präsent, aber oft leicht zu übersehen. Video Ads erzwingen Aufmerksamkeit, erfordern aber eine kreative Idee, die in wenigen Sekunden funktioniert. Discovery Ads fügen sich in den Content-Fluss ein und wirken weniger wie Werbung – was Vor- und Nachteil zugleich sein kann.

Die Entscheidung für ein Format hängt nicht nur vom Budget ab, sondern von der Frage: Wo begegnet meine Zielgruppe Marken, ohne gerade aktiv zu suchen? Display Ads funktionieren gut bei visuell starken Marken. Video Ads eignen sich für erklärungsbedürftige Produkte oder emotionale Botschaften. Discovery Ads passen, wenn du Menschen erreichen willst, die in einem explorativen Modus sind – etwa beim Durchscrollen von YouTube oder Gmail.

Metriken, die über Vanity hinausgehen

Impressionen sind das Fundament, aber nicht das Gebäude. Eine Awareness Kampagne braucht Metriken, die Nähe zur tatsächlichen Wahrnehmung haben. Die wichtigsten sind:

View-Through-Rate (VTR) bei Video Ads zeigt, wie viele Menschen dein Video tatsächlich ansehen, statt es nach drei Sekunden wegzuklicken. Eine niedrige VTR bedeutet: Deine Botschaft kommt nicht an, egal wie hoch die Reichweite ist.

Active View Viewability misst, ob deine Anzeige überhaupt sichtbar war – das heißt, mindestens 50 Prozent der Anzeigenfläche für mindestens eine Sekunde im Sichtbereich des Nutzers. Klingt banal, ist aber entscheidend. Eine Anzeige, die außerhalb des Viewports geladen wird, ist keine Awareness-Leistung.

Earned Actions erfassen, was nach dem Kontakt passiert: Besuche auf der Website, Suchanfragen nach der Marke, Social-Media-Interaktionen. Das sind Signale, dass die Anzeige nicht nur gesehen, sondern verarbeitet wurde.

Brand Lift Studies von Google messen direkt, ob sich die Markenbekanntheit in der exponierten Zielgruppe erhöht hat – im Vergleich zu einer Kontrollgruppe. Diese Funktion ist nicht für jedes Budget zugänglich, aber wenn du die Möglichkeit hast, ist sie das präziseste Werkzeug.

Der Punkt ist: Awareness lässt sich nicht an einem einzigen KPI ablesen. Du brauchst ein Bündel von Indikatoren, das dir zeigt, ob Menschen deine Marke wahrnehmen, sich daran erinnern und darauf reagieren.

Targeting für Bekanntheit: Breite vs. Relevanz

Eine der heikelsten Entscheidungen bei Awareness-Kampagnen ist das Targeting. Einerseits willst du viele Menschen erreichen – Bekanntheit entsteht durch Reichweite. Andererseits verschwendest du Budget, wenn du Menschen ansprichst, die niemals zu Kunden werden können. Dieser Konflikt ist nicht auflösbar, aber navigierbar.

Breites Targeting mit demografischen oder Affinity Audiences macht Sinn, wenn du eine Marke aufbaust, die noch weitgehend unbekannt ist. Hier geht es um Volumen. Du willst präsent sein, auch bei Menschen, die aktuell keinen Bedarf haben. Der Gedanke dahinter: Wenn sie dich drei Monate später brauchen, soll deine Marke bereits in ihrem Kopf sein.

Engeres Targeting über Custom Intent Audiences oder In-Market Segments funktioniert, wenn du Bekanntheit in einer spezifischen Gruppe aufbauen willst – etwa bei Menschen, die sich gerade mit einem Thema beschäftigen, das zu deinem Angebot passt. Das ist keine reine Awareness mehr, sondern eine Mischform aus Bekanntheit und latenter Kaufbereitschaft.

Die Kunst liegt darin, beide Ansätze zu kombinieren. Eine Kampagne mit breitem Targeting sorgt für generelle Präsenz. Eine zweite mit engerem Targeting verstärkt die Botschaft bei Menschen, die näher an einer Entscheidung stehen. So nutzt du Targeting-Strategien, die nicht ins Leere laufen und gleichzeitig Streuverluste intelligent vermeidest.

Frequenz: Der unterschätzte Hebel

Frequenz beschreibt, wie oft eine Person deine Anzeige innerhalb eines bestimmten Zeitraums sieht. Zu niedrige Frequenz bedeutet: Die Botschaft kommt nicht an. Zu hohe Frequenz führt zu Ad Fatigue – Menschen werden genervt und blenden die Anzeige mental aus.

Die optimale Frequenz hängt von mehreren Faktoren ab: Komplexität der Botschaft, Länge des Kaufzyklus, Wettbewerbsintensität. Eine Faustregel gibt es nicht, aber ein Ausgangspunkt: Drei bis fünf Kontakte innerhalb von zwei Wochen sind oft sinnvoll für eine Awareness Kampagne. Weniger ist zu wenig, mehr wird schnell ineffizient.

Google Ads bietet Frequency Capping, um die Anzahl der Impressionen pro Nutzer zu begrenzen. Nutze das. Eine Person, die deine Anzeige zwanzig Mal gesehen hat, wird nicht zwanzig Mal aufmerksamer. Wahrscheinlich wird sie irgendwann blind dafür – oder schlimmer: Sie entwickelt eine negative Assoziation mit deiner Marke.

Gleichzeitig solltest du die Frequenz nicht zu stark deckeln. Wenn jemand deine Anzeige nur ein einziges Mal sieht und danach nie wieder, verpufft die Wirkung. Der Unterschied zwischen Awareness und Vergessen liegt oft in der zweiten oder dritten Exposition.

Creatives, die hängen bleiben

Eine Awareness-Anzeige muss in Sekundenbruchteilen etwas leisten, wofür andere Kommunikationsformen Minuten oder Stunden haben: Aufmerksamkeit erzeugen und eine Botschaft verankern. Das gelingt nicht durch bessere Argumente, sondern durch visuelle Klarheit, emotionale Resonanz oder kognitive Überraschung.

Die meisten Awareness-Anzeigen scheitern, weil sie zu viel wollen. Sie versuchen, ein Produkt zu erklären, eine Story zu erzählen und einen Call-to-Action zu platzieren – alles in fünfzehn Sekunden. Das Ergebnis ist Rauschen. Eine wirksame Awareness-Anzeige hat einen einzigen Job: im Gedächtnis zu bleiben.

Visuelle Konsistenz hilft. Farben, Formen, Typografie – all das sollte über verschiedene Anzeigen hinweg wiedererkennbar sein. Das bedeutet nicht Monotonie, sondern eine visuelle Grammatik, die sich wiederholt. Menschen erinnern sich nicht an Botschaften, sondern an visuelle Muster.

Emotionaler Zugang funktioniert besser als rationale Argumente. Eine Anzeige, die ein Gefühl auslöst – Neugier, Belustigung, Irritation –, bleibt länger haften als eine, die drei Produktvorteile aufzählt. Das heißt nicht, dass du inhaltsleer werden sollst. Aber die Ebene, auf der Awareness entsteht, ist eine andere als die, auf der Kaufentscheidungen getroffen werden.

Die Rolle von Display Ads im Markenaufbau

Display Ads haben einen schlechten Ruf. Der deutsche Online-Display- und Videowerbemarkt wächst 2025 um knapp neun Prozent auf 6,8 Milliarden Euro, wobei Display Ads besonders für Branding-Strategien eingesetzt werden. Zu Recht, wenn man bedenkt, wie viele davon ignoriert werden. Trotzdem sind sie für Awareness-Kampagnen unverzichtbar, weil sie Reichweite skalieren wie kein anderes Format. Die Frage ist nicht, ob du Display Ads nutzen sollst, sondern wie.

Responsive Display Ads geben Google viel Kontrolle – das System kombiniert verschiedene Headlines, Beschreibungen und Bilder automatisch. Das spart Zeit, führt aber oft zu generischen Anzeigen. Wenn du Markenbekanntheit aufbauen willst, brauchst du mehr Kontrolle über das, was Menschen sehen. Uploaded Image Ads erlauben dir, das finale Design selbst zu bestimmen.

Placement-Targeting kann hilfreich sein, wenn du gezielt auf Websites präsent sein willst, die deine Zielgruppe liest. Aber sei vorsichtig: Zu enge Placements reduzieren die Reichweite dramatisch. Eine Mischung aus automatischem Placement und manuellen Ergänzungen funktioniert oft am besten.

Das Google Display Network ist riesig, aber nicht alles davon ist wertvoll. Eine aktuelle Grundlagenstudie zu Display Advertising belegt, dass Display-Formate im Upper Funnel starke Awareness-Effekte erzielen und Marken messbar in den Fokus rücken. Low-Quality-Placements auf obskuren Websites verbrennen Budget, ohne Awareness zu schaffen. Schließe Kategorien aus, die nicht zu deiner Marke passen. Prüfe regelmäßig, wo deine Anzeigen tatsächlich erscheinen. Display Ads können Bekanntheit steigern, aber nur, wenn sie im richtigen Umfeld laufen.

Wann Awareness in Performance übergeht

Irgendwann verschmilzt Bekanntheit mit Kaufbereitschaft. Menschen, die deine Marke kennen, suchen aktiv danach. Sie klicken auf Anzeigen, besuchen deine Website, konvertieren. An diesem Punkt wird aus einer Awareness Kampagne ein Asset für deine Performance-Strategie.

Das bedeutet: Awareness ist keine isolierte Disziplin. Sie ist der erste Schritt in einem längeren Prozess. Eine gut geführte Awareness Kampagne macht deine Search-Kampagnen effizienter, weil Menschen deine Marke bereits kennen, wenn sie eine Suchanfrage stellen. Sie erhöht die Conversion-Rate deiner Landingpages, weil Vertrauen bereits vorhanden ist.

Der Fehler wäre, Awareness und Performance gegeneinander auszuspielen. Beides sind komplementäre Strategien. Performance-Kampagnen holen die Menschen ab, die jetzt kaufen wollen. Awareness-Kampagnen sorgen dafür, dass es überhaupt Menschen gibt, die an dich denken, wenn sie kaufen wollen.

Wie du den Erfolg einer Awareness Kampagne bewertest

Nach vier Wochen Laufzeit fragst du dich: Hat es funktioniert? Die Antwort ist nicht binär. Awareness ist ein gradueller Prozess, kein Schalter, den man umlegt.

Vergleiche die Markensuchen vor und nach der Kampagne. Gibt es einen Anstieg der Suchanfragen nach deinem Markennamen? Das ist ein direktes Signal, dass Menschen sich an dich erinnern. Nutze Google Trends, um das zu überprüfen.

Schau dir die Assisted Conversions an. Awareness-Kampagnen führen selten direkt zu Abschlüssen, aber sie tauchen oft in der Customer Journey auf – als erster Kontakt, bevor später über Search oder Direct Traffic konvertiert wird. Das Attribution-Modell zeigt dir, welchen Beitrag Awareness tatsächlich leistet.

Teste Brand Lift, wenn du die Möglichkeit dazu hast. Google stellt der exponierten Zielgruppe und einer Kontrollgruppe Fragen zur Markenbekanntheit. Der Unterschied zwischen beiden Gruppen zeigt dir die isolierte Wirkung deiner Kampagne. Das ist die präziseste Methode, aber nicht immer verfügbar.

Und schließlich: Sprich mit Kunden. Frag sie, woher sie dich kennen. Manchmal sind die ehrlichsten Antworten nicht in den Dashboards zu finden, sondern in Gesprächen.

Der langfristige Blick

Awareness ist eine Investition in Zukunft. Sie zahlt sich nicht sofort aus, aber sie schafft die Bedingungen dafür, dass Performance-Marketing überhaupt funktioniert. Wer nur auf direkten ROI optimiert, schneidet sich von den Menschen ab, die in drei Monaten kaufbereit sind. Wer nur Awareness macht, ohne je zu konvertieren, verschwendet Potenzial.

Die Balance liegt darin, beides parallel zu denken: Präsenz aufbauen und gleichzeitig ernten, was bereits da ist. Eine Awareness Kampagne ist kein Sprint, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Sie braucht Geduld, klare Metriken und die Bereitschaft, nicht sofort messbare Erfolge sehen zu wollen.

Aber wenn sie funktioniert, verändert sie die Grundlage, auf der alles andere aufbaut. Menschen kennen dich. Sie erinnern sich. Und wenn der Moment kommt, in dem sie eine Entscheidung treffen, bist du bereits da.